La présence numérique des organisations est-elle libre ?

Pour citer cet article : Daniel Pélissier, "La présence numérique des organisations est-elle libre ?," dans Présence numérique des organisations, 16/11/2015, http://presnumorg.hypotheses.org/136.

Déterminisme des outils, quelques repères théoriques

Les nombreux articles de Fanny Georges sur les usages notamment des réseaux sociaux ont mis en évidence une influence importante des dispositifs sur les internautes. Elle a notamment montré en s’appuyant sur le réseau social Facebook que l’algorithme déterminait plus l’individu que ses caractéristiques ou ses actions : « En conclusion de cette analyse, l’identité numérique dans Facebook est moins conditionnée par l’identité déclarative que par les identités agissante et calculée, qui valorisent équitablement les utilisateurs cachés comme les hyper visibles » (Georges 2009 p. 189). La mise en évidence de l’identité calculée est un apport important de cette auteure qui démontre ainsi l’emprise de la technologie sur les individus. Ce raisonnement, transféré aux moteurs de recherche, porte les mêmes résultats : « Refuser de s’inscrire sur le web ne préserve plus de l’identité numérique : les sites agrégateurs tels que 123people fouillent les données relatives à un nom et les restituent sous forme de page de profil, quelle que soit la véracité de cette information » (Georges 2012 p.145). D’autres auteurs ont analysé l’influence des dispositifs comme pour le collecteur de signets Diigo : « cette mise en mémoire des traces de navigation finit par devenir bien plus une description de l’usager lui-même » Le Deuff 2011 p.27. Cette problématique de recherche a permis de souligner l’influence des outils sur les usages[1] dans une perspective à la fois déterministe (pour l’analyse sociologique) et sémiotique (pour les méthodes de recherche).

Exemples de déterminismes

Même si l’identité numérique des organisations dépend en partie d’acteurs spécialisés et compétents, les entreprises subissent aussi les dispositifs qui déterminent non seulement des indicateurs calculés (nombre de « j’aime » dans Facebook, d’employés inscrits dans LinkedIn, de twits…) mais aussi des pages internet complètes comme le montre la page écran suivante :

alstom

Cette page d’un réseau social professionnel, Viadeo, est largement produite par le dispositif qui fournit une agrégation des activités et profils des employés d’Alstom inscrits sur Viadeo. Dans certains cas, le nombre de recrutements est calculé à partir des employés inscrits dans Viadeo et ayant renseigné leur changement de poste.

Un autre type de dispositif, les sites d’évaluations créent des données à partir des traces laissées par les activités numériques des entreprises :

youseemii

Ces éléments sont déterminés à la fois par les traces d’employés, de candidats ou de stagiaires et par un dispositif qui commensure des éléments qualitatifs et qualitatifs. Comme pour les individus, l’identité d’une organisation peut être partiellement construite par des  applications et ensuite reçue par des internautes. Cette dimension heurte aussi la volonté de contrôle, de maitrise de la communication par des entreprises soucieuses de leur image.

 

Limites des déterminismes, le détournement des usages

Un autre courant de recherche postule que les acteurs ‘jouent’ avec les dispositifs et les usages sont les résultats évolutifs d’interactions entre acteurs et systèmes. Cette approche sociotechnique se veut opposée à celle plus déterministe : « L’approche sociotechnique renvoie d’abord à la volonté de s’affranchir de visions déterministes, qu’elles soient techniques ou sociales, de l’activité humaine » Coutant, Stenger 2013 p.8.

Le choix de l’outil est un premier pas émancipateur mais l’utilisation et le détournement des affordances des dispositifs signent une étape importante dans le processus d’affirmation de l’acteur. En ce sens, le cadre d’analyse des dispositifs sociotechniques d’information et de communication proposé par A. Coutant et D. Domenget (2014) insiste sur l’appropriation des outils par les usagers. Seule l’observation des pratiques réelles permet alors d’approcher le sens construit par les acteurs.

De même, L. Merzeau (2013) propose une « pyramide de traçabilité » issue de celle de la consommation des médias de H. Guillot (2009). Plutôt que d’approcher l’identité numérique et les traces dans une perspective de protection des données ou de gestion de la réputation, cette auteure montre qu’un processus de réappropriation des traces peut déboucher sur une patrimonalisation, une « traçabilité assumée » (Merzeau 2013 p.43) :

merzeau2013

L. Merzeau fonde la légitimité et l’utilité de cette pratique sur deux arguments : d’une part, les traces sont déconnectées (phénomène de déliaison) des individus en raison de l’influence des dispositifs[2]. D’autre part, les dispositifs réduisent (phénomène de contraction) l’espace d’information des usagers en utilisant les traces laissées. Ils filtrent, choisissent, déterminent et présentent des liens adaptés pour orienter le comportement des consommateurs-usagers : « nous ne percevons que ce que nous sommes en mesure de sélectionner comme information » (Merzeau 2013 p. 38). Pour se réapproprier, ces traces, les usagers peuvent collecter eux-mêmes (curation) les informations qu’ils choisissent et retrouvent ainsi « la capacité de se distancer du flux » (Merzeau 2013 p. 39). Les organisations placées dans des paradoxes numériques, sont aussi partiellement dominées par des logiques algorithmiques. Sortir de cette situation, pour les plus investies dans les réseaux sociaux, peut être aussi une réappropriation des flux.

 

L’exemple des socialwalls

La BNP dont la présence numérique est très forte a créé en juin 2013 un « socialwall » (http://socialwall.Bnpparibas.com/) qui regroupe la présence de la banque sur les réseaux sociaux :

socialwall

Pionnière dans cette démarche, elle traduit, au niveau des organisations, une même démarche de patrimonalisation de la présence numérique, pour se dégager des flux et commencer à recréer de la mémoire. Ainsi, les entreprises comme usagers des outils numériques cherchent à se dégager des déterminismes des dispositifs. Cette tendance est cependant récente, associée à des contextes particuliers. La culture gestionnaire du contrôle masque, peut être, cet aspect de la réalité.

 

Déterminisme ou liberté ?

Les organisations, comme les individus, naviguent entre des contraintes imposées par les dispositifs et la liberté qu’elles peuvent s’octroyer dans ce cadre. Les moyens dont certaines entreprises disposent peuvent leur offrir des marges de manœuvre importantes mais il serait excessif de les considérer comme des acteurs absolument libres de tout déterminisme technologique. Quand elles créent leur propre dispositif (site institutionnel par exemple), leur liberté peut être importante. Quand elles utilisent des dispositifs existants (Facebook, Twitter, Instagram etc.), leur liberté est limitée par des fonctionnalités et des usages contraints.

Cette situation paradoxale dans laquelle le nombre des outils numériques démultiplie les possibilités des communications tout en encadrant, par des logiques algorithmiques, les comportements concerne les entreprises et les individus : « c’est au moment où les internautes s’attachent, par leurs représentations, leurs ambitions et leurs projets, à se penser comme des sujets autonomes et libérés des injonctions des prescripteurs traditionnels que les calculs algorithmiques les rattrapent, par en-dessous si l’on peut dire en ajustant leurs désirs sur la régularité de leurs pratiques » (Cardon 2015 p. 88). Ironie de l’histoire, ce sont des entreprises (les GAFA) qui déterminent aussi d’autres entreprises.

Le vieux débat entre déterminisme et liberté rejoint des questions plus philosophiques elles-mêmes connectées à notre actualité : peut-on être à la fois déterminé et libre ou la seule conscience des déterminismes suffit-elle à nous libérer de ces contraintes ? L’observation des marges de manœuvre gomme-t-elle les déterminismes ? La liberté de pensée peut-elle exister  malgré nos déterminismes technologiques ? La prise de conscience des déterminismes est-elle d’ordre politique et/ou éducatif ? et de façon plus pragmatique (pessimiste ?), souhaitons-nous nous libérer de nos rassurants et conformistes déterminismes ?

 

 

Bibliographie

* D. Cardon, “A quoi rêvent les algorithmes, nos vies à l’heure des big data,” Seuil, 2015

* A. Coutant and J.-C. Domenget, “Un cadre epistémologique pour enquêter sur les dispositifs sociotechniques d’information et de communication,” in Méthodes de recherche sur l’information et la communication, mare & martin, 2014, p. 270.

* A. Coutant and T. Stenger, “Introduction, pour une approche complexe et sociotechnique des identités numériques,” in Identités numériques, l’Harmattan, 2013, p. pages 5 à 11.

* F. Georges, “Représentation de soi et identité numérique, Une approche sémiotique et quantitative de l’emprise culturelle du web 2.0,” Réseaux, vol. 2009/2 – n° 154, p. pages 165 à 193, 2009.

* F. Georges, “A l’image de l’Homme: cyborgs, avatars, identités numériques,” Le Temps des médias, vol. 18, no. 2012/1, pp. p. 136–147, 2012.

* F. Georges, “Eléments pour une analyse sémio-pragmatique de l’identité numérique,” in Méthodes de recherche sur l’information et la communication, mare & martin, 2014, pp. 187–208.

* O. Le Deuff, “Contrôle des métadonnées et contrôle de soi,” Etudes de communication, vol. 2011, no. 36, pp. 23–28, 2011.

* L. Merzeau, “L’intelligence des traces,” Intellectica, vol. 59, pp. 115–135, 2013.

 

Notes

[1] Il est cependant rapide de réduire F. Georges à cette vision déterministe qui a évolué : « entre les dispositifs tels qu’ils sont proposés par les éditeurs et concepteurs, et les dispositifs tels qu’ils sont appropriés par les utilisateurs, on observe de nombreuses divergences de plusieurs natures » Georges 2014 p. 196.

[2] Elle rejoint alors l’approche de F. Georges par exemple.


Vous aimerez aussi...

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *