Comment certains réseaux sociaux associent-ils identité numérique et e-réputation ?

Pour citer cet article : Daniel Pélissier, "Comment certains réseaux sociaux associent-ils identité numérique et e-réputation ?," dans Présence numérique des organisations, 08/01/2016, http://presnumorg.hypotheses.org/163.

Les entreprises sont présentes sur internet à plusieurs niveaux : par des informations identitaires qu’elles émettent volontairement ou non et par des informations réputationnelles émises par des acteurs externes et qui sont elles aussi volontaires ou non. Cet article veut tester l’hypothèse que l’usage de certains réseaux sociaux tend à associer les données identitaires et réputationnelles.  Nous nous concentrerons sur un domaine de la communication externe, celui concernant le recrutement pour illustrer la démarche.

Des informations de nature identitaire

Le développement des réseaux sociaux et plus récemment des sites d’évaluations d’employeur ont multiplié la nature des traces et tracés. Les tableaux de synthèse suivants proposent une classification des sources avec quelques exemples.

Les sources de nature identitaire peuvent être classées de la façon suivante pour la communication employeur :

 

Type de traces et tracés Caractéristique Acteur Nature Dispositif
 

 

Identitaires

Volontaire institutionnel (discours) DRH, community manager, dirigeant Textes, vidéos, images… Site web, réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram…), jobboard
Volontaire individuel (discours) Salariés : cadres, employés Textes, commentaires, vidéos Twitter, commentaires réseaux sociaux, témoignages (Glassdoor, meilleure-entreprise etc.)
Involontaire calculé (traces) Développeurs réseaux sociaux Nombre de statuts (Facebook), de tweets… Réseaux sociaux, sites webs

 

L’évolution majeure est la diffusion (et non l’existence) publique de tracés volontaires informels, c’est-à-dire de témoignages de salariés de l’organisation. En cohérence avec la définition de  l’identité numérique de l’organisation, ces sources sont identitaires et portent des enjeux importants et nouveaux pour les organisations.

Exemple : site Glassdoor pour la BNP : http://www.glassdoor.fr/

11_glassdoor

Des informations de nature réputationnelle

Mais la présence numérique d’une entreprise ne se résume pas aux données identitaires volontaires ou non. En effet, des réactions à ces données identitaires ou des commentaires extérieurs viennent compléter le tableau. Comme pour un restaurant, il existe le site web officiel et… les commentaires dans TripAdvisor.

En synthèse, les traces et tracés réputationnels d’une organisation pourraient être classés de la façon suivante :

Type de trace et discours Type Acteur concerné Nature Dispositif concerné
 

Réputationnels

Discours Journaliste Article, textes Site journal, blog
Discours Analystes Classement Prix d’entreprise
Discours Public externe Commentaires Réseau social, site évaluation
Discours Candidats recrutement Commentaires Réseau social, site évaluation, blog perso
Discours Clients Commentaires Réseaux sociaux
Discours Syndicats Commentaires Blogs, réseaux sociaux
Trace Algorithme Statistiques Tous

Quelques précisions :

  • le public externe peut émettre des jugements sur l’entreprise même sans être salarié ;
  • les candidats à un recrutement sont considérés comme externes à l’organisation contrairement aux salariés ;
  • les clients sont intégrés car l’activité commerciale d’une organisation détermine aussi sa qualité d’employeur.

Certains acteurs sont plus proches de l’organisation comme les clients ou les candidats au recrutement en particulier qui ont eu une expérience directe de l’employeur.

Des dispositifs mixtes

Certains dispositifs présentent à la fois des traces et discours identitaires et réputationnels. F. Georges avait proposé l’analyse suivante pour Facebook (Georges 2009 p. 181) :

11_georges

Les analyses précédentes permettent de préciser cette proposition avec les éléments suivants :

Pour les éléments identitaires :

  • Discours identitaire institutionnel
  • Discours identitaire informel
  • Trace identitaire calculés

Pour les éléments réputationnels :

  • Discours réputationnel
  • Trace réputationnelle calculée

Exemple 1 d’application des catégories de source à la page Facebook de BNP Paribas

11_FB

Exemple 2 d’application des catégories de source au compte Twitter de BNP Paribas

11_Twitter

Ces deux exemples montrent aussi que même si l’identité est un concept « barbe à papa » (Kaufmann 2004), tout n’est pas identité et que certaines informations sont liées directement au dispositif et interagissent avec les différentes formes de traces. Par ailleurs, un même outil peut être à la fois identitaire et réputationnel. Et enfin, la réputation des uns correspond à l’identité des autres (un commentaire d’un statut est réputationnel pour le profil concerné (voir page écran) mais identitaire pour celui qui l’a rédigé) ce qui explique partiellement l’apparence inextricable de l’identité et de la réputation avec une vue globale.

Identité et réputation, mayonnaise ou macédoine

Les dispositifs mêlent identité et réputation ce qui, implicitement, donne à la présence numérique une dimension sociale justement prônée par les applications des réseaux sociaux. Les distinguer plus clairement apporte une analyse plus fine des enjeux des acteurs intervenants dans ce résultat.

Ainsi, si le fondement de l’identité numérique de l’organisation ne diffère pas de l’identité individuelle, le nombre et la nature des acteurs concernés portent une distance certaine. En effet, dans le cas de l’identité individuelle, deux acteurs principaux déterminent le contenu des traces : l’individu lui-même mais aussi (surtout selon certains auteurs, voir notamment Georges 2009, 2010, Merzeau 2009) les dispositifs utilisés. Dans le cas des entreprises, de nombreux acteurs interviennent pour façonner une identité non pas éclatée mais fragmentaire, parcellaire (Quinio 2013). En effet, alors qu’un individu constitue le centre des traces dont l’espoir de rassemblement s’éloigne au fur et à mesure des progrès des algorithmes de traitement, dans le cas de l’organisation, la variété des acteurs fragmente en morceaux dispersés et distants l’identité de l’entreprise dont la maitrise devient alors un enjeu majeur ou plutôt un idéal, une quête infinie.

Il nous semble que mélanger identité et réputation n’aide pas à la compréhension des concepts qui sont différents même s’ils sont reliés. Les références théoriques sont différentes, les enjeux sont différents, les acteurs sont différents. Pour autant, la réputation peut-elle se diluer dans l’identité (et réciproquement) un peu comme l’huile et le jaune d’œuf dans une mayonnaise ? Il nous semble que ces deux éléments, de nature différente, forment plutôt les légumes d’une macédoine. Mais alors, quel est le liant ? sinon l’observateur ?

Bibliographie

F. Georges, “Représentation de soi et identité numérique, Une approche sémiotique et quantitative de l’emprise culturelle du web 2.0,” Réseaux, vol. 2009/2 – n° 154, p. pages 165 à 193, 2009.

J.-C. Kaufmann, L’invention de soi. Une théorie de l’identité. Armand Colin, 2004

B. Quinio, “Les réseaux sociaux virtuels : pour une prise en compte de l’activité reliant sujet, outils et finalité. Application à l’étude des identités numériques,” in Identités numériques, l’Harmattan, 2013, pp. 167–178.


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