Pourquoi est-il complexe de cibler son e-communication de recrutement sur les « jeunes diplômés » ?

Pour citer cet article : Daniel Pélissier, "Pourquoi est-il complexe de cibler son e-communication de recrutement sur les « jeunes diplômés » ?," dans Présence numérique des organisations, 12/02/2016, http://presnumorg.hypotheses.org/180.

Selon une étude réalisée[1] en décembre 2014, 83% des entreprises du Cac 40 ont un site internet spécialisé sur le recrutement intégré au site institutionnel. Mais ce site n’est ciblé que dans 45% des cas. Dans ce cas, les deux cibles principales sont les étudiants, jeunes diplômés et expérimentés (23% des cas ciblés) et les étudiants et jeunes diplômés (15%). Dans une autre étude focalisée sur le secteur bancaire (janvier 2015, 61 banques françaises), 20% des banques ont ciblé leur site de recrutement. Pour celles-ci, le ciblage se décompose en :

stats_banques

Les étudiants et jeunes diplômés sont ainsi, dans ces deux études, une cible importante des sites de recrutement.

ciblage_SG

Exemple de ciblage (Société Générale)

Pour autant, ce choix n’est pas facile à mettre en œuvre tant la définition du jeune diplômé est floue. Tout d’abord, l’expression « jeunes diplômés » signifie implicitement jeunes diplômés du supérieur alors qu’un bachelier est aussi diplômé. Ensuite, « jeunes diplômés » se confond parfois avec les étudiants.

Cet article propose une synthèse sur ce problème de définition de la cible des jeunes diplômés dans le cadre des sites internet de recrutement.

Définitions institutionnelles

Des textes issus d’institutions ont proposé des définitions des jeunes diplômés. Par exemple, une convention collective propose la définition suivante : article 10-2 (Convention collective nationale des entreprises d’installation sans fabrication, y compris entretien, réparation, dépannage de matériel aéraulique, thermique, frigorifique et connexes du 21 janvier 1986)

Définition du jeune diplômé

Sont visés par cette annexe :

– les salariés ayant au maximum 30 ans,

– titulaires d’un diplôme de niveau II (diplôme de second cycle universitaire ou d’écoles) ou de niveau I (diplôme de 3e cycle universitaire ou d’école) délivré par l’éducation nationale ; l’employeur pouvant ouvrir cette position à des diplômes de niveau inférieur ;

– disposant d’une expérience professionnelle inférieure à 36 mois au sein de la branche (au titre de tout type de contrat de travail).

Les partenaires sociaux s’accordent sur le constat qu’un jeune diplômé ne dispose pas a priori d’une expérience professionnelle suffisante pour être immédiatement opérationnel au sein de l’entreprise.

En résumé, le jeune diplômé a moins de 30 ans, au minimum au diplôme de niveau baccalauréat +3 et moins de 36 mois d’expérience. Le niveau III (Bac+2) est exclu mais la convention précise qu’il peut être intégré.

Pour l’Insee, le niveau de diplôme se décompose de la façon suivante :

Niveau de diplôme en 5 catégories

  • Enseignement supérieur long : titulaire d’un diplôme de niveau supérieur à bac+2

(licence, maîtrise, master, DEA, DESS, doctorat, diplôme de grande école, …)

  • Enseignement supérieur court : titulaire d’un diplôme de niveau bac+2 (DUT, BTS,

DEUG, école de formation sanitaire et sociale, …)

  • Titulaire d’un diplôme de niveau bac
  • Titulaire d’un diplôme de niveau CAP-BEP
  • Titulaire du brevet des collèges, du CEP ou sans diplôme

Il n’y a pas de distinction entre les diplômés du supérieur et les autres. Un jeune peut être diplômé avant le baccalauréat selon cette acception large. Depuis 2012, l’Apec considère que les Bac+3 font parti des jeunes diplômés du supérieur : « La population de référence de l’enquête a donc été redéfinie comme étant celle des titulaires d’un diplôme de niveau Bac +3 / Licence ou supérieur » (Les jeunes diplômés 2012, enquête de l’emploi cadre, n° 2013-74, septembre 2013 p. 5).

Pour le Cereq, les diplômés de l’enseignement supérieur ont au minimum un Bac+2 comme le montre cet extrait de l’étude de la génération 2010 : « Les diplômés de l’enseignement supérieur représentent 40 % de la cohorte. Les effets de la mise en œuvre de l’architecture LMD (Licence, Master, Doctorat) dans l’enseignement supérieur perdurent : par rapport à la génération 2007, la part des diplômés de niveaux bac+2 et bac+4 diminue tandis que celle des bac+5 augmente pour s’établir à 14 %. La part des bac+3 est stable. » (Quand l’école est finie, premier pas dans la vie active de la génération 2010, Cereq, 2014 p. 14). Comme l’Insee, le Cereq retient la notion de diplôme comme critère de définition sans retenir l’âge ou l’expérience professionnelle. Les enquêtes sont faites en général faites 3 ans après la fin des études et plus rarement 5 ans, 7 ans ou même 10 ans pour la génération 1998. Un diplômé niveau Bac+5, trois ans après la fin de ses études, a environ 26 ou 27 ans et environ 30 ans cinq ans après.

Pour les entreprises, il apparait que l’expression « jeunes diplômés » correspond, dans le contexte de l’e-communication de recrutement, aux diplômés du supérieur plutôt qu’à la vision large de l’Insee comme le montre l’étude exploratoire réalisée sur les entreprises du Cac 40 (les entreprises du Cac40 ciblent leur communication de recrutement dans 45% des cas et notamment auprès des jeunes diplômés). Dans ce cadre, le niveau de diplôme dans le contexte international correspond à un Bac+3 minimum, un âge de moins de 30 ans et peu d’expériences (moins de 36 mois) en cohérence avec la structure européenne LMD.

L’expérience professionnelle pose un problème méthodologique. En effet, si on considère que le jeune diplômé n’a aucune expérience professionnelle, alors il appartiendra à cette catégorie entre le moment où il obtient son diplôme et le premier emploi ce qui peut être très éphémère dans certaines situations. De même, quand l’étudiant continue ses études après le bac+3, il est considéré comme un jeune diplômé. Mais, dans ce cas, il recherche plus des stages que des emplois ce qui correspond à une autre cible de l’e-communication de recrutement.

 

Approche scientifique

Si les articles scientifiques ne définissent pas les jeunes diplômés, les choix d’échantillon utilisés montrent en creux des analyses guidées par le pragmatisme (adaptation au terrain) et le contexte (cohérence avec la problématique de recherche). Le tableau suivant synthétise les différentes décisions méthodologiques prises par des chercheurs d’horizons différents (sociologie, sciences de gestion) et classées chronologiquement :

 

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La recherche sur les jeunes diplômés se construit sur des échantillons de nature différente sans que des justifications soient toujours évoquées. Fabre et Roussel (2013) ou Glaymann et Grima (2010) proposent des critères clairs pour la constitution de leur échantillon. Quand des étudiants sont interrogés, cette décision correspond au contexte de l’étude (Glaymann 2015) ou est argumentée par la proximité de la fin des études (Jaïdi et Point 2011). Dans ces sources, aucune définition des jeunes diplômés du supérieur n’est clairement posée. Le niveau de diplôme varie de Bac + 2 à Bac +5.

Il ne semble pas exister pas de définition partagée et réellement fondée des jeunes diplômés. Les instituts qui étudient cette population (Insee, Apec etc.) ont fait des propositions pas toujours compatibles. La définition de la notion de diplôme est aussi confuse dans la mesure où elle fait référence à la fois à ceux du secondaire ou du supérieur. Les articles scientifiques reprennent cette classification sans suffisamment l’interroger et l’échantillon finit par s’auto-définir.

Jeunes diplômés et groupe social

Une autre question importante est l’appartenance du jeune diplômé à un groupe social. En effet, les représentations sociales se développent au sein d’un groupe social. « On parlera de groupe social à partir du moment où les individus occupent une position commune à l’égard de l’objet de représentation (pratique comparable, même niveau d’intérêt ou d’implication etc.) et sont en interaction régulière » Moliner et al. 2002 p. 21.

Il apparait difficile alors de regrouper les jeunes diplômés dans un seul et même groupe social tant les situations sont différentes, des étudiants diplômés d’une licence professionnelle à ceux d’une ‘grande’ école.

Cette problématique est soulignée par S. Béguinet dans un article sur la précarité des étudiants : « la question de la pertinence du groupe social étudiant est en effet soulevée par la littérature, et l’exploration des données interroge quant à l’éventuelle opportunité de relever les différences représentationnelles du risque de précarité selon certains critères socio-démographiques. Procéder à des regroupements intra-groupe pourrait notamment se révéler intéressant concernant le niveau d’étude, et plus particulièrement les étudiants situés aux deux extrémités du statut (L1 et M2). Ce passage du lycéen à l’étudiant ou de l’étudiant au futur travailleur entraîne une perte de repères qui conduit à l’ambiguïté de son identité. » Béguinet 2013 p. 249.

Considérer les jeunes diplômés comme un groupe social parait abusif, par contre, certains jeunes diplômés peuvent appartenir à un groupe social plus restreint en particulier lorsque des cursus longs (écoles de commerce, d’ingénieur…) favorisent la mise en place des conditions énoncées par P. Moliner : position commune à l’égard de la recherche d’emploi, interactions régulières.

 

Cibler son e-communication de recrutement sur les jeunes diplômés

Il apparait ainsi que l’expression « jeunes diplômés » est mal définie, à géométrie variable et ne correspond pas à un groupe social. Certaines situations particulières (grandes écoles par exemple) peuvent correspondre à un groupe construit mais la massification de l’enseignement supérieur tend à accentuer la problématique de la frontière de la notion de jeunes diplômés.

Les jeunes diplômés sont ainsi une cible mouvante, large, hétérogène qu’il est complexe, par nature, de prendre en compte.

Les questions qui se posent finalement portent sur la possibilité même de réaliser un ciblage efficace sur cette population sans glisser implicitement dans le préjugé, la généralisation, le stéréotype ? A force de vouloir catégoriser dans une perspective d’efficacité ou de suivi de normes implicites, certaines entreprises ne risquent-elles pas d’oublier la complexité de la réalité ? Les jeunes diplômés existent, les avez-vous rencontrés ?

 

 

Bibliographie

S. Béguinet, “La représentation sociale du risque de précarité chez les étudiants,” Communication et organisation, vol. 1, no. 43, pp. 227–252, 2013.

C. Fabre, P. Roussel, «L’influence des relations interpersonnelles sur la socialisation organisationnelle des jeunes diplômés », Revue de gestion des ressources humaines 2013/1 (N°87), p. 3-22, 2013

D. Glaymann, « Quels effets de l’inflation des stages dans l’enseignement supérieur ? », Formation emploi [En ligne], 129 | Janvier-Mars 2015, 2015.

D. Glaymann, F. Grima, « Faire face à un déclassement social : le cas des jeunes diplômés précaires prisonniers des stages », Management & Avenir 2010/6 (n° 36), p. 206-225, 2010.

Y. Jaïdi, S. Point, « Décrypter les comportements de recherche d’emploi des jeunes diplômés », Revue de gestion des ressources humaines 2011/3 (N° 81), p. 39-56, 2011.

P. Moliner, P. Rateau, and V. Cohen-Scali, Les représentations sociales, pratique des études de terrain, Presse universitaire de Rennes, 2002.

 

[1] Les deux études ont été réalisée par l’auteur de cet article.


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