Les organisations ont-elles ont une identité numérique ?

L’identité organisationnelle a été définie par Albert et Whetten (1985) : « l’identité organisationnelle désigne les représentations qui sont partagées par les membres d’une organisation à propos des traits considérés comme centraux et relativement durables, qui distinguent l’organisation d’autres organisations. » (Draelants 2006 p.3).  Cette définition est reprise dans la majorité des articles sur ce thème et sert de point de référence au raisonnement présenté.

Stabilité vs changement

Cette première approche souligne la stabilité de l’identité. Première tentative de définition, cette proposition a été fortement critiquée en raison des changements d’identité observés dans les organisations. L’approche dite institutionnelle (Ravasi et Schultz 2006) ou fonctionnaliste (Chédotel 2004) d’ Albert et Whetten a été complétée par une interprétation plus constructiviste de l’identité. Cette dernière est considérée comme dynamique, instable, changeante (Goia et al 2000, Quinio 2013, Gagne 2013…) : « l’identité organisationnelle se définit comme ce qui est central, distinctif et durable (Albert et Whetten, 1985) pour l’organisation. Loin d’être figée et déterminée une fois pour toutes par le management, l’identité organisationnelle est d’abord une construction sociale, soumise à des dynamiques instables (Gioia et al., 2000) » Gagne 2013 p. 36. Cette approche processuelle permet de mieux comprendre les changements organisationnels en lien avec la culture de l’entreprise (Hatch et Schultz 2002, Rondeaux et Pichault 2012). Les changements sont des supports d’étude efficaces dans cette optique pour mieux saisir les interactions entre les constituants d’une identité par nature changeante, évolutive, instable.  La culture est alors un point de départ de l’analyse et le temps un facteur de contingence important (Schultz et Hernes 2010, 2013). Les études de cas montrent à l’envie des organisations soumises à des changements provoquant des évolutions d’identité dont la stabilisation temporaire grâce à une implication managériale adaptée démontre le bien fondé d’une approche constructiviste de ce concept (Oliver et Roos 2006, Roberto Gomes Da Silva 2010, Lejeune et Vas 2013…).

Acteurs internes ou parties prenantes

La définition initiale évoque des représentations partagées par les acteurs de l’organisation sans que cette catégorie ne soit clairement identifiée. La littérature se partage entre les tenants d’une vision stricte de la notion d’acteurs internes et une approche plus ouverte par les parties prenantes.  Lejeune et Vas (2013) proposent deux composants de l’identité organisationnelle : les affirmations identitaires et les compréhensions identitaires (Lejeune et Vas 2011 p.172). Ces deux catégories renvoient soit aux leaders de l’organisation (dirigeants) soit aux membres de l’organisation. De même Rondeaux et Pichault (2012) s’appuient sur le caractère dit « hybride » de l’identité pour montrer l’absence d’unité du concept mais se concentrent sur les acteurs dans l’organisation : « l’identité organisationnelle est composée de deux dimensions étroitement reliées et inscrites dans le contexte spécifique de chaque organisation : d’une part la logique identitaire dominante, notamment décelable dans le discours managérial et la vision stratégique affichée par l’organisation, et transmise par les leaders organisationnels aux membres de l’organisation ; d’autre part, d’autres logiques identitaires présentes dans l’organisation, constituées de points de vue alternatifs (sur ce qui est stable, central et distinctif dans l’organisation), de différentes visions de l’organisation (ses valeurs, ses principes de fonctionnement). » Rondeaux, Pichault 2012 p.49.

Ces auteurs dans une perspective constructiviste et non institutionnelle ont adopté le caractère multiple de l’identité organisationnelle mais restent centrés sur les acteurs internes à l’organisation.

D’autres chercheurs ont ouvert la notion aux acteurs externes. Ces derniers sont pris en compte comme réacteur/activateur de l’identité comme pour un individu. Cette analyse était soulignée par certains fondateurs de la théorie de l’identité organisationnelle (Gioia 2000 p. 65). Reprise par la suite, elle a été précisée comme effet miroir : « « Les façons dont les personnes externes à l’organisation et qui comptent pour celle-ci voient l’organisation se reflètent dans la manière dont les acteurs de l’organisation se perçoivent et se définissent (cf. Dutton & Dukerich, 1991). » (Draelants 2006 p.4). De même le modèle proposé par Hatch et Schultz (2002 p. 992) met en évidence cette logique.  Mais ces chercheurs adoptent une vision large des acteurs externes en évoquant les parties prenantes : « This helps us to see that organizational identity is not an aggregation of perceptions of an organization resting in peoples’ heads, it is a dynamic set of processes by which an organization’s self is continuously socially constructed from the interchange between internal and external definitions of the organization offered by all organizational stakeholders who join in the dance . » (Hatch et Schultz 2002 p. 1004). L’identité est ainsi une construction intégrant non seulement l’ensemble des acteurs internes (managers, personnel) mais aussi les parties prenantes (clients, fournisseurs, syndicats, anciens employés…). L’identité se construit à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation.

 

Représentations partagées ou fragmentées

L’identité comme représentation de l’organisation traverse l’ensemble des définitions du concept. Que ce soit dans une approche institutionnelle (la représentation est unique) ou constructiviste (la représentation est le résultat d’un construit d’acteurs internes et externes), l’identité correspond à des conceptions plus ou moins partagées. Ce dernier point est plus discuté. En effet, dans l’approche institutionnelle ou fonctionnaliste, l’identité est unique et a fortiori partagée ou imposée aux acteurs de l’organisation. L’approche constructiviste adopte une position plus ambigüe. La cohérence de l’analyse montre une identité multiple propre à chaque acteur mais les modèles de changement proposés supposent une certaine stabilité. Par exemple, Schultz et Hernes (2013) utilisent la notion de mémoire organisationnelle pour mettre en évidence les logiques de changement identitaire. Le cadre d’analyse du changement imprègne ces analyses qui montrent ainsi une identité évoluant autour de noyaux relativement stables partagés et ainsi gérables.

D’autres auteurs ont une position plus tranchée : B. Quinio (2013) emploie le terme de « parcelles identitaires » ou encore Rondeaux et Pichault (2012) démontrent la polyphonie de l’identité : « La polyphonie peut être utilisée pour décrire les organisations comme des espaces discursifs façonnés par une multiplicité de voix, dominante et alternatives, qui ne convergent pas toutes vers un même ordre établi ou une seule compréhension logique » Rondeaux et Pichault (2012 p.10). L’identité est polyphonique, fragmentée, parcellaire en particulier lors de changements organisationnels. Dès lors, l’approche collective, globale de l’identité pose problème pour une analyse non managériale ou non instrumentalisée.

 

Identité individuelle et identité organisationnelle

L’identité organisationnelle changeante, représentations fragmentées de multiples acteurs internes et externes est fortement liée par essence à l’identité individuelle. Le modèle théorique faisant actuellement référence de Hatch et Schultz (2002) se fonde sur un transfert d’une logique individuelle à une logique organisationnelle : « Although it is clear that Albert and Whetten’s (1985) formulation of organizational identity is based in an idea similar to Mead’s definition of individual identity, Albert and Whetten did not make explicit how the organizational equivalents of Mead’s ‘I’ and ‘me’ were involved in organizational identity formation .”  (Hatch Schultz 2002 p.993). Cette analyse reprise ensuite appuie en creux le lien entre les representations des acteurs et le concept d’identité : “ « We contended that the impact of individual identity on collective identity is mediated by social processes; that is, at each extra-individual level of analysis, intrasubjective understanding (“I think”) gives rise through interaction to a shared understanding (“we think”) that, when enacted, in turn gives rise to a sense of the collective that transcends the individuals who comprise it (“it is”)—  »  (Ashforth et al. 2011 p. 1152). Cette réciprocité entre les niveaux individuels et collectives a été soulignée et des essais de démonstration à partir de cas d’organisation ont été publiés (Roberto Gomes Da Silva 2010). Ainsi, l’identité individuelle comme cadre d’analyse ou variable d’interprétation est au cœur des propositions sur le concept d’identité organisationnelle. Cette optique est cohérente avec une vision constructiviste de l’identité qui se fonde sur des représentations d’acteurs.

Une observation sensiblement différente a été proposée par Nicole Giroux (2001). Dans sa typologie des définitions de l’identité, cette auteure propose une catégorie peu représentée dans la littérature : l’identité comme illusion discursive. L’identité organisationnelle est une illusion fondée sur un autre mot valise, l’identité individuelle, qui n’a pas d’existence propre mais est un discours pour justifier des positions, des postures d’acteurs. Cette analyse explique la similarité des organisations dont les discours différenciant masquent mal des réalités homogènes, mimétiques conformément au cadre de l’isomorphisme institutionnel (DiMaggio et Powell 1983). N. Giroux précise alors : « nous abordons l’identité organisationnelle comme le fruit d’un processus interdiscursif de construction de la réalité organisationnelle. » (Giroux 2001 p. 7). Dès lors la définition de l’identité est centrée sur le discours : « L’identité peut dès lors être définie comme un énoncé produit dans le cadre de la dynamique organisationnelle et sujet à modification dans les échanges entre les partenaires internes et externes. » (Giroux 2000 p. 8). Dans une perspective constructiviste ou interprétative (Chédotel 2004), l’identité de l’organisation est fondée sur des identités individuelles. La différence du cadre discursif repose sur la réalité de ces identités qui sont interprétées plus comme des justifications, des arguments que des traits de comportement : « Partant de cette définition de l’organisation comme un “ personnage fictif ” créé par les membres et les partenaires du “ collectif organisationnel ”, nous posons que “ l’identité organisationnelle ” est le caractère de ce personnage, c’est-à-dire l’ensemble des traits particuliers qui fondent la “ personnalité ” de cet être fictif. Ce personnage est façonné à l’image de ses créateurs d’où la tendance à l’anthropomorphisation des organisations. » (Giroux 2001 p.9).

Ainsi le lien entre l’identité organisationnelle et les identités individuelles des acteurs de l’organisation et au-delà des parties prenantes est fort et cohérent avec les analyses théoriques actuelles. Dans un cadre d’analyse communicationnel, le discours de ces acteurs est central pour mieux approcher la complexité de la réalité perçue.

 

Identité ou construction identitaire ?

L’identité numérique des organisations est ainsi difficile à cerner et on peut se demander si elle existe ou si elle peut même exister ? J.-C. Kaufman (2004) a montré que l’identité est une construction récente et que son existence relève plus du fait sociologique que d’une réalité tangible. Tout est identité, tout s’attache à l’identité (la barbe à papa de Goffman). La prédiction d’A. Wharol était presque juste : tout le monde n’est pas une star mais tout le monde a une identité ! ou en veut une… Les entreprises n’échappent pas à cette tendance.

Transférée à internet, elle débouche sur une quantité grandissante d’informations, sur des pages Facebook dont on se demande l’intérêt, à des tetraflops de twits ou encore à des comptes Instagram ou Pinterest dont l’essence laisse songeur…

Si l’identité numérique d’une organisation est un concept qui semble s’échapper au fur et à mesure que l’on s’en approche, la construction identitaire s’étale par contre dans des formes et des motifs parfois étonnants. Et si ce processus était finalement plus important que son résultat au niveau social ? Et si, finalement, ce phénomène nous renvoyait aussi les excès et les dérives d’une croyance dans une existence numérique idéale ?

 

Pour citer cet article : Daniel Pélissier, "Les organisations ont-elles ont une identité numérique ?," dans Présence numérique des organisations, 04/06/2015, http://presnumorg.hypotheses.org/34.

 

Bibliographie format IEEE :

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Chédotel, “L’ambivalence de l’identification organisationnelle : revue de littérature et pistes de recherche,” Management et avenir, vol. 2004/1, no. 1, pp. p. 59–75, 2004.

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J. Hatch and M. Schultz, “The Dynamics of Organizational Identity,” Human Relations, vol. 55, no. 8, pp. 989–1017, 2002.

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Schultz and T. Hernes, “A Temporal Perspective on Organizational Identity,” Organization Science, vol. 24–1, pp. 1–21, 2013.


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1 réponse

  1. 05/08/2015

    […] L’identité numérique des organisations, un processus en construction qui doit servir la sécurité de l’Information … […]

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