Quelles sont les origines du concept de marque employeur ?

Pour citer cet article : Daniel Pélissier, "Quelles sont les origines du concept de marque employeur ?," dans Présence numérique des organisations, 31/05/2017, http://presnumorg.hypotheses.org/350.

La première utilisation publique de l’expression « employer brand » aurait été faite par Simon Barrow en 1990 qui assure avoir « parlé de la marque employeur pour la première fois publiquement à la conférence CIPD[1] à Harrogate[2] en 1990 et encore en 1991 à un autre événement CIPD dont le titre était Construire votre Marque Employeur »[3] (Barrow et Mosley, 2005, p. 145). Le titre de la première conférence était cependant plus évocateur : « Transformer la publicité de recrutement en arme concurrentielle »[4] (Sharma et Rathi, 2014, p. 4). Simon Barrow avait fondé en 1989 le cabinet de consultant londonien « People in Business » qui a ainsi hérité de la notion d’ « employer brand » et le précise sur son site internet[5]. Quelques années plus tard, en 1996, Tim Ambler, professeur de marketing à la London Business School, diplômé d’Oxford et du MIT, s’associe à Simon Barrow pour écrire le premier article publié dans une revue scientifique, The Journal of Brand Management, sur le concept d’employer brand (Ambler et Barrow, 1996). Dans le même temps, Simon Barrow dépose un brevet sur ce concept d’employer brand à l’office anglais des brevets[6], brevet toujours renouvelé à ce jour.

Le cheminement français de la notion de la marque employeur, moins documenté, semble suivre rapidement les pas de l’employer brand. En effet, une des premières manifestations est le dépôt d’un brevet à l’INPI par Didier Pitelet[7], alors responsable de l’agence de communication Guillaume Tell (Helfer 2005, Pitelet, 2013). La définition du concept par ce consultant en communication et réputation d’entreprises était alors : « la mise en cohérence de toutes les expressions employeur d’une entreprise, tant internes qu’externes au nom de sa performance économique » (Pitelet, 2013). Puis, utilisé par des entreprises de conseil, la notion commence à apparaître dans les médias économiques (Cegetel, 1998). L’utilisation du concept dans des revues scientifiques semble plus tardive en France (Helfer, 2005).

Dans les deux cas étudiés, le concept de marque employeur est avant tout une notion utilisée par des conseillers d’entreprise. La caution scientifique intervient ensuite par des professeurs spécialistes du marketing mais pas de ressources humaines (au départ pour Tim Ambler (1996) et peut-être Jean-Pierre Helfer (2003[8])). La notion de marque employeur est en elle même une marque qui traduit cette préoccupation commerciale initiale que ce soit en Angleterre ou en France. Ces brevets et les consultants, principaux initiateurs de sa diffusion, Simon Barrow et Didier Pitelet, sont toujours en activité sur ce même thème.

Cette histoire interroge sur le transfert d’un concept opérationnel en notion étudiée par des scientifiques. Cependant, l’étude du réel en sciences humaines et sociales n’est pas critiquable en soi. Dans le cas du concept d’employer brand, la démarche pose pourtant question. Une analyse plus précise de l’article princeps de Tim Ambler et Simon Barrow (1996) éclairera le raisonnement.

D’abord, cette recherche a été financée par le cabinet « People in Businness » comme le précisent les remerciements au début de l’article « Tim Ambler aimerait remercier People in Business pour avoir sponsorisé le terrain et pour avoir fourni le concept d’employer brand[9] » (Ambler et Barrow, 1996, p. 1). En effet, la notion d’employer brand n’était pas encore connue en Angleterre à cette époque, sa diffusion ayant commencé de façon relativement confidentielle en 1990 dans une association professionnelle. La démarche de la recherche consiste au départ à demander au professionnel interviewé de proposer un nom désignant la communication de recrutement. Si l’enquêté n’a pas d’idées, ce qui est souvent le cas selon les auteurs, le terme d’ « employer brand » est alors proposé, et souvent adopté, toujours selon les auteurs de l’article. L’introduction de l’enquête est ainsi : « Nous aimerions vous demander votre point de vue sur la façon dont les gestionnaires de RH pensent les relations d’employés, et la réputation de votre entreprise comme employeur à la fois en interne et externe. Quel mot utilisez-vous en interne, si vous le faites, pour décrire l’actif qui est la réputation des entreprises en tant qu’employeur?[10] » (Ambler et Barrow, 1996, annexe B, p. 31). Cette introduction de l’étude a posé deux types de problèmes aux auteurs. D’abord, le concept étant peu connu, « la langue était un problème. La marque employeur ne fait pas partie de la pensée des RH et professionnels de la communication, bien qu’ils connaissent bien le langage marketing en général » [11] (Ambler et Barrow, 1996, p. 14). Et surtout, proposer un terme transféré du marketing et intégrant la notion de marque a orienté les réponses comme le notent les auteurs avant de présenter les résultats car, « de toute évidence, l’introduction du langage marketing à ces entrevues a coloré la discussion qui a suivi. D’autre part, il n’existe pas de langue commune reconnue aujourd’hui pour couvrir l’identité, la culture, la marque et la réputation d’une entreprise en tant qu’employeur  [12] » (Ambler et Barrow, 1996, p. 14). Ce qu’il est convenu d’appeler un biais de recherche a ainsi marqué ces premiers résultats et « les communautés universitaires et de managers auraient raison d’être sceptiques jusqu’à ce que la théorie soit mieux développée et empiriquement testée » [13] (Ambler et Barrow, 1996, p. 24).

Mais ces avertissements méthodologiques semblent avoir été peu diffusés par la suite et ce concept est passé, sans transition, d’une proposition logique à une réalité tangible.  Comme le montre un article récent dans le domaine des sciences de gestion : « la définition du concept proposée par Ambler et Barrow (1996) est néanmoins largement retenue par les chercheurs » (Charbonnier-Voirin et Vignolles, 2015, p. 64). La démarche ne peut pas non plus être comparée à de l’induction puisque le concept est proposé, symboliquement imposé, aux professionnels.

De même, la démarche exploratoire tend à écraser les différences entre organisations, dans une sorte de démarche « one best way[14] » semblant oublier les principes des théories de la contingence. Pourtant, certains répondants se demandent si « l’employer brand est vraiment juste un autre gadget, non ? À mon avis, ces gadgets ne concernent que les gestionnaires incompétents[15] » (Ambler et Barrow, 1996, p. 21). Mais ces réponses sont, selon les auteurs, rares (« some ») alors que ceux pensant que le concept d’employer brand était intéressant sont plus fréquentes (« most »).

Ainsi, le concept d’employer brand été fondé sur des méthodes scientifiquement discutables et des conclusions trop universelles pour décrire une réalité complexe. Toutes les organisations ne peuvent pas construire une marque employeur, toutes n’y ont peut-être pas intérêt mais toutes doivent recruter. La notion ayant été largement diffusée, ce qui était au départ une idée proposée s’est transformée en pratiques qui ont été étudiées ensuite sur des bases scientifiques dans une logique autoréalisatrice.

La marque employeur est-elle la seule façon de poser la question de la communication institutionnelle de recrutement ? Il faudrait déjà libérer la communication de recrutement de ce concept pour poser le problème différemment. Et pourtant, la marque employeur tourne dans le monde bien que sa diffusion paraisse assez récente en France (Charbonnier-Voirin et Vignolles, 2016, p. 162).

Ce rapide historique pose différentes questions et notamment : quels sont ses effets réels de la marque employeur sur l’efficacité du recrutement ? Que devient la marque employeur avec le développement des sites d’avis de salariés ?

 

Bibliographie

Ambler, T., & Barrow, S. (1996). The employer brand. The Journal of Brand Management, 4(3), 185‑206.

Barrow, S., & Mosley, R. (2005). The employer  Brand (c), Bringing the best of brand management to people at work. Hoboken (New Jersey) : John Wiley & Sons.

Charbonnier-Voirin, A., & Vignolles, A. (2015). Marque employeur interne et externe, Un état de l’art et un agenda de recherche. Revue française de gestion, 1(246), 63‑82.

Charbonnier-Voirin, A., & Vignolles, A. (2016). Enjeux et outils de gestion de la marque employeur : point de vue d’experts. Recherches en Sciences de Gestion, 1(112), 153‑172.

Helfer, J.-P. (2005). Et si le marketing était éthique par définition ? Dans La responsabilité sociale de l’entreprise. Mélanges en l’honneur du Professeur Roland Pérez (pp. 107‑117). Paris : EMS.

Pitelet, D. (2013, 28 mars). 15 ans de marque employeur ou l’art de la manipulation. Les Echos. Repéré à http://archives.lesechos.fr/archives/cercle/2013/03/28/cercle_68766.htm

Sharma, N., & Rathi, S. P. (2014). Employer Branding. International Journal of Advance Research, 2(3), 1‑11.

[1] Association internationale de professionnels des ressources humaines, https://www.cipd.co.uk/

[2] Ville du nord de l’Angleterre (proche de Manchester, environ 80000 habitants).

[3] « I had spoken on the subject of employer branding publicly for the first time at the UK’s Chartered Institute of Personnel and Development conference at Harrogate in 1990 and again in 1991 at another CIPD event entitled Building your Employer Brand ». Traduction de l’auteur.

[4]Turning recruitment advertising into a competitive weapon”. Traduction de l’auteur.

[5] http://www.people-in-business.com/who-we-are/#/strengths/, consulté le 27 février 2017.

[6] Source : https://www.ipo.gov.uk/tmcase/Results/1/UK00002102360, consulté le 27 février 2017.

[7] https://bases-marques.inpi.fr/Typo3_INPI_Marques/marques_fiche_ resultats.html?index=2&refId=98758177 _201633_fmark&y=107, consulté le 27 février 2017

[8] Une prépublication datée d’Aout 2003 (http://www.gregoriae.com/dmdocuments/2003-08.pdf) est consultable sur l’internet ; l’ouvrage correspondant a été publié en 2005, consulté le 27 février 2017.

[9] « Tim Ambler would like to thank PEOPLE IN BUSINESS for sponsoring the fieldwork and for providing the Employer Brand concept ». Traduction de l’auteur.

[10] « We would like to ask your views on how the HR function managers things like employee relationships, and your firms reputation as an employer both internally and externally. What language do you use internally, if you do, to describe the asset that is the firms reputation as an employer? ». Traduction de l’auteur.

[11] «Language was an issue. The Employer Brand is not part of the thinking of HR and communications professionals, though they were familiar with marketing language in general ».Traduction de l’auteur.

[12] « Clearly, the introduction of marketing language to these interviews coloured the ensuing discussion. On the other, there is no recognised common language available today to cover a company’s identity, culture, brand and reputation as an employer ». Traduction de l’auteur.

[13] « The management and academic communities would be right to be sceptical until the theory is better developed and empirically tested ». Traduction de l’auteur.

[14] L’approche “one best way” dite universelle s’oppose aux théories de la contingence qui proposent des solutions à des problèmes de gestion adaptées à des contextes. Historiquement, l’approche universaliste a marqué le début des discours en gestion (Taylor, Fayol…) avant d’être dépassée par des auteurs comme Lawrsence et Lorsch, Mintzber etc. Elle existe toujours dans les discours de certains consultants.

[15] « Employer brand is really just another gimmick, right? In my view these gimmicks are just for incompetent managers » (Ambler et Barrow, 1996, p. 21).


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