Comment de jeunes diplômés reçoivent-ils les sites de témoignages de salariés ?

Les sites de témoignages de salariés sont apparus depuis quelques années en France et ont focalisé, un temps, les craintes des services RH des entreprises. Ce phénomène importé des Etats-Unis (Glassdoor) s’inscrit dans une tendance généralisée à l’évaluation de presque tout : les restaurants, les hôtels, les universités, les professeurs, etc.

La dimension identitaire de ces données inquiète, interroge. Mais comment ces témoignages sont-ils reçus par ceux qui sont censés les utiliser, les chercheurs d’emploi ? Nous avons pour cela interroger des jeunes diplômés de niveau Bac+5 (Plus de précisions sur la méthode suivie) et leurs réponses sont à la fois rassurantes et étonnantes. Ils ont expliqué leur navigation sur le site carrière de la BNP (site BNP) et le site meilleures-entreprises (site de témoignages de salariés de la BNP) qui présente des témoignages de salariés de la BNP.

Les sites d’avis sont largement commentés et interpellent car ils sont souvent méconnus pour ces locuteurs. Cependant leur principe ne l’est pas car ils sont associés aux sites de commentaires de produits, de jeux vidéos, etc.

Les sites d’avis sont considérés comme peu fiables car manipulés par l’entreprise ou même faux. Leur présence sur le site internet de l’organisation ne change pas grand-chose car ils héritent alors du peu de confiance qu’ont les sites d’entreprises. Selon ces jeunes diplômés, le manque de fiabilité est lié aux émetteurs qui sont souvent des personnes insatisfaites et le peu d’informations de contexte n’aide pas non plus à se faire une idée. C’est pourquoi les usages prescrits sont empreints de prudence et proposent plusieurs filtres : la longueur des avis, une lecture complète ou encore un ordre précis de lecture. Ainsi, les jugements sont pondérés et si ces avis ne sont pas généralement rejetés et ils sont pris « avec des pincettes ».

Deux phénomènes plus spécifiques ont été repérés grâce aux entretiens de confrontation : le cas des témoignages intégrés dans le site institutionnel et des usages de lecture des avis.

 

Les témoignages intégrés au site institutionnel : le double contexte

Les entretiens d’autoévaluation ont permis d’analyser un cas particulier : les témoignages intégrés dans la page du site internet institutionnel (cf. partie gauche fig. suivante)

Figure.  Intégration des témoignages de salariés dans le site institutionnel

La BNP a en effet choisi d’intégrer le site Glassdoor dans son site institutionnel. L’internaute voit alors voir la mise à jour des scores attribués par les salariés et en cliquant sur le logo de Glassdoor accède au site pour pouvoir consulter l’ensemble des témoignages. Cette intégration n’est pas fréquente actuellement. Le Crédit Agricole et la Société Générale par exemple n’ont pas suivi cette démarche. A priori, cette présentation n’est pas neutre pour le récepteur qui accède à ces témoignages via le site institutionnel. Ce dispositif embarqué modifie les conditions de la réception. L’objectif de transparence affiché par la BNP  peut permettre d’améliorer l’image de la banque. Cependant, les discours des entretiens d’autoconfrontation ont montré que la fiabilité de cette source était sujette à question. Par ailleurs, le site internet est aussi interprété au filtre d’une représentation sociale. La réception de cet élément du site institutionnel portait ainsi des enjeux spécifiques.

Cette recontextualisation du site d’avis interroge effectivement certains locuteurs. Ce passage fait alors hériter, en quelque sorte, les avis des soupçons de manipulation du site internet. 3IL10 affirme ainsi :

3IL10 : même si généralement, je regarde un petit peu ce qui est dit, ce n’est pas ce qui va passer en priorité pour moi étant donné que c’est quand même la banque qui le montre. S’ils le montrent, c’est que, quelque part, il y a un avantage pour eux. Ils vont pas mettre quelque chose, un avis négatif dessus. J’en tiens compte mais ce n’est pas non plus quelque chose qui va vraiment faire pencher la balance.

Le manque de fiabilité des témoignages n’est pas compensé par l’intégration dans le site qui est perçue comme orienté. Nous pouvons mieux comprendre les causes de ce diagnostic grâce à la description de la représentation sociale du site internet. Montrer des avis négatifs serait alors plus probant mais on peut se demander si cela aurait un sens pour l’organisation. Ce raisonnement à charge (si les avis sont montrés alors ils sont faux et s’ils sont faux, ils n’ont pas d’intérêt) montre que les contextes des dispositifs ne s’annulent pas mais plutôt qu’ils fusionnent. Dans ce cas, le contexte du site internet influence le site de témoignage sans que cela profite à ce dernier. Le simple fait de déclarer le partenariat entre BNP et Glassdoor suffit pour certains à modifier la réception des témoignages :

3IL13 : et on apprend également dans l’article sur leur site internet à BNP Paribas , qu’ils soutiennent Glassdoor. Donc, c’est un peu ambigu. J’aurai du entrer dans l’article, je n’ai pas lu entièrement. Du coup, on peut se demander si les avis sur Glassdoor sont vraiment objectifs, si le site est soutenu par BNP Paribas.

3IL13 revient sur le débat de fond centré sur la fiabilité des avis. Le soupçon d’impartialité de la BNP s’ajoute alors au manque de fiabilité des avis pour former une impression négative. 3IL1 ne partage pas cette analyse. Son raisonnement a basculé quand il a compris que ces témoignages étaient non filtrés.

3IL 1 : ça m’a bien fait rire parce que je me dis, ils ont un partenariat quand même assez important avec ce site pour l’intégrer directement. J’ai pu constater plus loin que la majorité des avis déposés sur cette plateforme étaient des avis positifs. Mais le fait que ces avis soient disponibles directement depuis leur site, ça m’a quand même dit qu’il est assumé. Du moins, il n’y a pas de filtrage, il n’y a rien.

Ce cas particulier est plus proche de l’objectif de transparence visé par la BNP mais ne représente pas la majorité des discours. La question initiale est cependant la même : comment évaluer la fiabilité de témoignages intégrés au site internet de l’organisation ?

La réception de cette situation particulière montre que l’analyse de certains jeunes diplômés questionne l’effondrement des contextes impliqué par cette organisation de la communication. Selon les discours que nous avons pu recueillir, il ne semble pas évident que la transparence recherchée soit atteinte.

Les pratiques préconisées de lecture des témoignages

Les entretiens d’autoconfrontation ont aussi permis de préciser les pratiques préconisées par ces jeunes diplômés. Le suivi précis de l’activité de navigation a favorisé la compréhension fine de certains usages qui s’ajoutent à la moyenne et aux recoupements internes et externes. Ainsi, la longueur des témoignages est un indicateur de fiabilité et d’intérêt partagé par plusieurs locuteurs. La règle est explicitée et justifiée par IAE2 :

IAE2 : je trouve que la personne a mis du temps à écrire, du coup je porte plus de crédibilité à celui-là, je me dis que les gens avaient un peu la flemme d’écrire pour le reste. Je fais plus attention parce qu’il est long.

La longueur n’est pas le seul indice d’intérêt de l’avis. Sur un des sites observés, certains avis apparaissaient en double. Les raisons potentielles sont multiples : erreur de manipulation, volonté de promouvoir son avis, absence de modérateur, etc. A l’inverse de la longueur, les doublons décrédibilise la qualité de la source. 3IL10 explique avec précision ce principe de lecture :

3IL10 : le fait qu’ils soient deux fois, ça peut être une erreur d’une personne qui pensait qu’il n’allait pas être pris en compte et du coup, il a voulu le refaire. Ça peut-être aussi, ça c’est assez fréquent sur des sites internet où on donne nos avis, il y a des personnes qui postent plusieurs fois la même chose pour que justement leur avis monte un peu plus. Et accumuler les avis négatifs ou autre. Comme pour les positifs aussi, l’entreprise peut embaucher des personnes pour poster des avis régulièrement positifs pour influencer les gens. C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles, les sites d’avis ne sont pas à 100% fiables.

Ces jeunes diplômés partagent ainsi une théorie de repérage des avis pertinents acquise par les usages antérieurs d’autres sites de même type. La longueur ou les doublons sont des opérateurs de tri efficaces pour déceler les avis pertinents qui ont plus de chance d’être fiables. Dans un monde numérique traversé par les fakes, ces locuteurs ont développé des tactiques adaptatives leur permettant d’utiliser une information la plus fiable possible.

Un autre bricolage a pu être décrypté, celui de l’ordre de lecture des avis. Plusieurs locuteurs ont ainsi expliqué leurs règles de consultation des avis quand ceux-ci sont classés par jugement positif ou négatif. Sur le site consulté, les avis sont classés par questions et apparaissent verticalement dans cet ordre : qu’est-ce qui vous plaît le plus dans votre entreprise ? Votre entreprise en une seule phrase ? Qu’est-ce qui vous plaît le moins dans votre entreprise ? Qu’est-ce qui vous plaît le moins dans votre mission ? Qu’est-ce qui vous plaît le plus dans votre mission ? Les locuteurs ont souvent choisi un ordre et pas seulement suivi celui proposé par le dispositif. Ainsi, IAE1 commence par les avis négatifs :

IAE1 : parce qu’en fait j’ai beaucoup tendance à idéaliser les structures, j’ai remarqué ça chez moi, donc là je voulais voir d’abord le pire puis en lisant les aspects positifs, ne pas me dire ‘ah c’est très bien’ mais avoir ce recul par rapport à la balance, je fais ça d’habitude.

Cette théorie s’est construite sur une auto-analyse personnelle et sur une « habitude » pas forcement de ces dispositifs mais de l’évaluation. Mais ce principe n’est pas partagé par tous et IAE4 préfère commencer par les avis négatifs :

IAE4 : si je vois dans le négatif directement des choses qui me rebutent, je vais, je n’irai pas voir le positif parce que, ça me marquera suffisamment pour me dire c’est pas ce que tu recherches. Si je vois des avis vraiment négatifs, qu’à la fin des avis négatifs, je me dis ‘tu vas pas réussir à t’épanouir professionnellement’, je ne vois même pas l’intérêt d’aller voir les avis positifs quoi.

Dans ce cas, le risque d’être « rebuté » par les avis négatifs l’emporte et les positifs sont alors consultés en premier. D’autres, enfin, ne regardent que les négatifs comme 3IL12 qui résume sa position sans ambages :

3IL12 : tout ce qui est apprécié, je m’ en fous, ça sert à rien. Les bonnes critiques en général, c’est lié à la personne, pas au cas général.

Ainsi, l’ordre de lecture des avis n’est pas partagé et dépend de choix personnels. Contrairement aux théories développées sur les repères de lecture (longueur, doublons) qui paraissent plus générales, les règles d’ordre de lecture semblent plus individuelles. Cependant, la fréquence de l’apparition de ces commentaires montre un questionnement partagé par ces jeunes diplômés qui renvoie à la pratique de ce type de site. La tendance à l’évaluation généralisée a contribué aussi à la construction de procédés d’appropriation de ces notations. Ces jeunes diplômés ont baigné dans cet univers évaluatif que ce soit pour les achats ou les services ou encore pendant leurs études. L’objectivation de ces sites de témoignages est ainsi, comme l’avait laissé supposer les focus groups, les sites d’achat qui étalent avis et évaluations de produits. Le dialogue suivant résume ce mécanisme de réception de ces jeunes diplômés :

[>Question?]: vous connaissiez ce type de site ? [témoignages de salariés]

[>3IL5]: non pas du tout. Je me doutais que ça existait mais je n’étais jamais allé.

[>Question?]: vous dites en général, c’est par rapport à ?

[>3IL5]: c’est en général, il y a toujours des sites avec des avis. C’est devenu un standard maintenant que ce soit devenu une entreprise ou un produit, on a toujours des avis à regarder.

Le « standard » et ses pratiques ont ainsi formé une représentation sociale qui a servi de référence pour la réception de nouvel objet, les sites de témoignages de salariés.

 

Une réception Big Data ?

Finalement, ces jeunes diplômés sont bien plus prudents et critiques que les tenants du Big Data le laissent entendre. Loin d’être des internautes qui synthétiseraient des informations sans les analyser, ils sont plutôt des collectionneurs prudents qui récupèrent des données après les avoir passées au filtre de leurs représentations. Comprendre cette réception replace le débat des témoignages de salariés dans une autre dimension plus communicationnelle. Mais le cheminement ne s’arrête pas là. Comment les autres sources sur l’employeur sont-elles reçues ? La réception est-elle homogène pour les différents jeunes diplômés ? La réception est-elle identique selon les sites de témoignages ?

 


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