Organisations et individus font-ils les mêmes choix de visibilité numérique ?

Pour citer cet article : Daniel Pélissier, "Organisations et individus font-ils les mêmes choix de visibilité numérique ?," dans Présence numérique des organisations, 09/07/2015, http://presnumorg.hypotheses.org/87.

L’approche sociotechnique postule notamment que les acteurs ‘jouent’ avec les dispositifs et les usages sont les résultats évolutifs d’interactions entre acteurs et systèmes. Cette analyse se veut opposée à celle plus déterministe : « L’approche sociotechnique renvoie d’abord à la volonté de s’affranchir de visions déterministes, qu’elles soient techniques ou sociales, de l’activité humaine » Coutant, Stenger 2013 p.8.

Dans ce cadre, les acteurs vont choisir notamment les outils numériques parmi les nombreux à leur disposition. Comment analyser les choix d’outils numériques des organisations ?

 

Typologie des usages des réseaux sociaux (Cardon 2008), un cadre ancien mais pertinent

Dominique Cardon a proposé en 2008 une typologie des usages des réseaux sociaux dans la perspective sociotechnique : « l’identité numérique est-elle une coproduction où se rencontrent les stratégies des plateformes et les tactiques des utilisateurs » Cardon 2008 p. 98. L’auteur met alors en évidence plusieurs stratégies de mise en visibilité des individus : le paravent, le clair-obscur, le phare, le post-it et la lanterna magica (Cardon 2008 p. 104). Ces cinq formes correspondent à une position par rapport au réel et à l’action. Des réseaux sociaux correspondent à chacune de ces catégories et sont classés dans une typologie reprenant deux axes : être/faire et réel/projeté. L’analyse est datée en raison d’une évolution rapide des applications et d’une certaine convergence technologique : en 2008, Facebook n’intégrait pas les hashtags et Twitter ne permettait pas encore le partage de photographies. Le positionnement de Facebook, au centre des axes, est d’ailleurs révélateur et prémonitoire. Pour autant, l’analyse pose toujours des questions pertinentes pour mieux comprendre les stratégies des acteurs.

 

Analyse des choix des organisations et paradoxes

Nous nous baserons ainsi plus sur les déductions logiques que sur les outils et donc sur la première typologie proposée p. 99 et ses conséquences :

cardon2008

L’axe être/faire oppose l’identité stable, durable à une fabrique de l’identité changeante, dynamique. L’axe réel/projeté oppose une volonté de rapprocher l’identité réelle à l’identité numérique et une situation de différentiation de ces formes d’identité. Ainsi, « dans la partie haute de notre carte, ils [les individus] sont amenés à être le plus réaliste possible et à transporter dans leur identité numérique les caractéristiques qui les décrivent le mieux dans leur vie réelle, amicale ou professionnelle. En revanche, dans la partie basse, il leur est loisible de prendre beaucoup plus de liberté, en dissimulant certains traits de leur identité sociale ordinaire et en accusant ou projetant d’autres traits avec une coloration particulièrement accentuée» Cardon 2008 p. 125.  Les organisations sont positionnées dans la partie haute[1] de la typologie avec deux formes de visibilité :

  • Entre être et faire, les organisations ont choisi le « faire » comme processus dynamique d’expression et de reconnaissance : « l’identité personnelle y apparaît comme un processus davantage qu’un état, une activité plutôt qu’un statut, un travail plus qu’une donnée, si bien que l’identité se trouve de plus en plus déposée dans les produits de ces activités que les sujets exhibent aux autres» Cardon 2008 p. 100. Les entreprises montrent leurs créations, leurs activités, leurs recrutements et leurs offres… Le paradoxe repose dans la dimension relationnelle supposée de l’usage de ce type de réseaux sociaux. Affirmation de soi mais aussi processus de validation de son identité par les autres, le succès des réseaux sociaux n’est pas seulement du à une dérive d’une société-spectacle mais aussi aux possibilités de s’exposer au jugement comme source de validation, de réassurance. Dans cette perspective, la position des organisations, en particulier dans le cas des recrutements est pour le moins ambigüe.
  • Entre réel et projeté, les organisations sont du côté du « réel ». Elles présentent un maximum d’informations sur leur vie, leur activité, leurs réunions (voir les photographies dans les comptes Instagram ou Pinterest). L’identité réelle et numérique sont identiques ou se veulent identiques. Il n’y a pas de création de personnage ou d’avatars dans la communication de recrutement : « il existe alors un couplage fort entre l’identité numérique et l’identité réelle et un entrelacement étroit des pratiques menées dans les deux mondes » Cardon 2008 p. 102. Les traces des pages Facebook ou des comptes Twitter correspondent aux pratiques réelles des organisations ou sont affichées comme telles[2]. Les organisations ont ainsi retenu des réseaux sociaux orientés vers le « réel » en créant alors un paradoxe potentiel lors de la réception du message par des candidats : le discours est-il réaliste ?

Les réseaux sociaux utilisés par les organisations, selon la typologie de D. Cardon, répondent à un souci de communiquer des activités (axe « faire ») et une certaine réalité (axe « réel ») en soulevant deux paradoxes : celui des relations et celui de l’authenticité.

 

Des difficultés des organisations liées aux modèles observés

Les deux modalités de ce cadran (« faire » et « réel », cadran dit nord-est), le post-it et le phare, correspondent à une volonté de « tout montrer, tout voir » (Cardon 2008 p. 124 carte 3). Cette situation est cohérente avec une communication institutionnelle, publicitaire centrée sur l’image de marque qu’elle soit commerciale ou RH. La forme « Phare » est née, selon Dominique Cardon, de la rencontre des réseaux sociaux et des sites de partage de contenu. Dans le cas des organisations, les œuvres (photographies de l’entreprise, publicités…) ne sont pas produites par les utilisateurs de la communauté et correspondent au modèle du tableau : « les utilisateurs ne dialoguent pas directement entre eux, mais publient des informations sur leur expérience des produits culturels proposés par les éditeurs des sites de commerce en ligne » (Cardon 2008 p. 114-115). Cette situation accentue le caractère faible des liens (bridging) qui valorise la communauté par l’accumulation de l’audience comme en témoignent l’importance des likes sur les pages Facebook ou du nombre d’employés sur les LinkeIn. Ainsi, « le réalisme de l’identité est moins nécessaire que l’expression d’une personnalité attractive » (Cardon 2008 p. 117), paradoxe d’une communication qui se veut authentique grâce à un flux continu d’information sur la « vraie » vie de l’entreprise. La forme « Post-it » investie par les organisations correspond à des micro-récits marqués temporellement et spatialement. Envisagée en 2008 comme développant des liens forts (Cardon 2008 p. 120), l’évolution de Twitter en particulier a modifié cette analyse pour l’aspect territorial de ce média. Les entreprises l’utilisent principalement pour les annonces de recrutement (aspect temporel du modèle du Post-It, actualité). La faiblesse du nombre d’échanges observés (retweet, commentaires) met cependant en évidence des difficultés à établir des liens forts pour les organisations.

 

Un transfert d’outils individuels problématique et implicite

Cette analyse du transfert possible du design de la visibilité aux organisations montre deux phénomènes. D’abord, les entreprises réalisent des choix parmi les réseaux sociaux auxquels elles peuvent accéder. Centrées sur le cadran (Faire-Réel), les organisations ont investi des outils mettant en évidence leurs activités avec une volonté d’authenticité. Mais, ces choix soulèvent aussi des contradictions dans les relations sociales supportées par ces plateformes (volume des interactions, types de lien) et la distance au réel (authenticité). Contrairement à une approche déterministe, la typologie intuitive de D. Cardon démontre une logique d’acteur (choix de réseau social) tout en soulignant des paradoxes (relation, authenticité). Les organisations sont ainsi confrontées à des problématiques de transfert d’outils numériques développés pour la sphère domestique.

Ainsi, la rapidité de création et d’adoption des nouveaux réseaux sociaux dans les mondes domestiques posent la question de la pertinence de leur adoption dans la sphère économique. Les organisations sont-elles condamnées à suivre en différé l’innovation numérique ? La concurrence est-elle une justification suffisante d’intégration des outils numériques ? etc. En d’autres termes et pour résumer : comment surmonter le paradoxe inhérent au transfert d’outils numériques individuels dans le domaine des organisations ?

 

Pour citer cet article : Daniel Pélissier, "Organisations et individus font-ils les mêmes choix de visibilité numérique ?," dans Présence numérique des organisations, 09/07/2015, http://presnumorg.hypotheses.org/87.

 

Bibliographie

Cardon 2008 :  D. Cardon, “Le design de la visibilité, Un essai de cartographie du web 2.0,” Réseaux, vol. 2008/6, no. n° 152, p. pages 93 à 137, 2008.

Coutant et Stenger 2013 : A. Coutant and T. Stenger, “Introduction, pour une approche complexe et sociotechnique des identités numériques,” in Identités numériques, l’Harmattan, 2013, p. pages 5 à 11.

 

[1] Le cas des jeux sérieux est cependant un cas limite qui constitue une incursion des entreprises dans la part subjective de l’identité numérique. Peu utilisés pour le recrutement, ils ne seront pas analysés ici.

[2] Cette distinction correspond aussi aux différences entre discours et réalité. Mais, dans cette argumentation, le discours explique bien le choix du réseau social sans avoir à vérifier sa véracité.


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