Présence numérique des organisations, concept théorique ou principe militant ?

Pour citer cet article : Daniel Pélissier, "Présence numérique des organisations, concept théorique ou principe militant ?," dans Présence numérique des organisations, 01/12/2015, https://presnumorg.hypotheses.org/146.

Tendances d’utilisation de l’expression « présence numérique »

 

Selon Google trends, l’expression « identité numérique » est utilisée depuis environ 2008 ce qui correspond, notamment, aux publications scientifiques du domaine des sciences de l’information et de la communication.

 trends_identite_num

La diffusion de l’e-réputation serait un peu plus récente (environ 2010) si on se base sur les tendances Google trends (relevées le 27 novembre 2015).

 trends_ereputation

L’expression de « présence numérique » peine à exister et Google trends renvoie le résultat suivant fin novembre 2015 :

trends_presence_num

La comparaison du nombre de résultats dans Google pour les trois termes donne les résultats suivants : « identité numérique » (536 000), e-réputation (719 000), « présence numérique » (25 000) (relevés le 27 novembre 2015, Google dégéolocalisé).

Même si ces indicateurs sont à interpréter avec prudence (notion de volume de recherche pour Google trends, adaptation des résultats de recherche etc.), l’expression « présence numérique » n’a pas la même popularité que ses cousines ‘e-réputation’ et ‘identité numérique’. Pourtant ce terme porte à la fois des enjeux pratiques, politiques et théoriques pour les organisations. Après un détour par l’e-réputation, nous proposerons une définition de la présence numérique pour conclure sur l’intérêt d’analyser cette expression avec un regard théorique.

 

E-réputation et identité numérique

 

La vision conventionnaliste de l’organisation a tendance à intégrer les parties prenantes parfois dans une perception large de l’organisation mais le postulat d’une organisation plus étroite pose la question de la nature des informations trouvées sur internet. Quand un client commente de façon négative un statut sur Facebook ou quand un syndicat critique la politique RH de l’organisation, est-ce des informations identitaires ou réputationnelles ?

La réputation peut être définie comme : « la considération de la valeur d’un agent de la part d’autres agents basée sur les interactirons passées et créant des attentes sur la conduite future de l’agent. Le jugement des autres sur nous-mêmes, l’évaluation sociale dont nous faisons l’objet constant, est une étiquette qui nous accompagne dans notre vie sociale, qui stabilise notre identité et favorise ou défavorise nos interactions futures. » Origgi 2013 p. 2. Elle a ainsi une valeur informationnelle que cette auteure souhaite valoriser et la réputation interagit avec l’identité. Plus largement, la réputation est à la fois trace et évaluation d’autrui : « en tant que trace, il s’agit d’un empilement d’interprétations vécues par des tiers ayant en commun un même titulaire (X,Y, Z font état d leur expérience avec A). Cette pile construit un sens commun attaché à cette singularité (une personne, une organisation, un groupe social). […] En tant que condition, la réputation reprend l’historique attaché à un titulaire pour accompagner le processus décisionnel d’un potentiel interactant. Elle lui indique la fiabilité d’un engagement qu’il n’a pas encore contractualisé. » Pierre 2015 p. 51.

 

Basée sur le concept de réputation, la nature de l’e-réputation est aussi par nature identitaire (Alcantara 2013) : « La e-réputation, c’est à la fois des données accessibles sur les réseaux sociaux qui participent à la perception de soi mais cela fait aussi écho à la réception d’éléments de soi par des tiers internautes. Il y a donc une dimension identitaire marquée derrière ce vocable instrumentalisé » Alcantara 2013 p. 5. Cette caractéristiques ontologique se traduit par une relation entre e-réputation et public, l’extérieur de l’organisation comme l’énonce L. Leveneur « l’introduction des deux marques étudiées sur les réseaux sociaux soulève plusieurs problèmes : harmonisation des logos, unification des instances énonciatives, gestion de la relation avec le public et par conséquent de l’e-réputation des chaînes » Leveneur 2013 p. 7.

E-réputation et identité sont ainsi deux concepts intereliés, proches mais dont la différence porte des enjeux communicationnels importants.

La définition de l’e-réputation est aussi baignée par les cultures nationales comme le montre P. Trudel (2015) : « l’e-réputation concerne l’hyper-regard des autres ; elle constitue une dimension essentielle des interactions qui se déroulent dans l’espace constitué par les réseaux. La tradition américaine tend à postuler que ce que les autres pensent de nous échappe à notre contrôle. Dans les visions européennes, la réputation et la vie privée sont des droits fondamentaux prévalant sur la liberté des autres d’exprimer ce qu’ils pensent des personnes« . Trudel 2015 p. 68.

L’e-réputation est aussi reliée à la réputation de la marque ou de l’organisation dans une visée instrumentale : « l’e-réputation d’un objet [est] la réputation construite à partir de l’ensemble des perceptions que les stakeholders[1] auront de l’objet, à partir de tout élément d’information circulant sur le Net. L’e-réputation apparaît alors comme une composante de la réputation. La multiplication et la rapidité de circulation de l’information sur Internet en font une composante majeure, susceptible de la faire vaciller rapidement » Paquerot et al. 2011 p. 281. L’e-réputation est alors une évaluation réalisée à partir de l’ensemble des informations trouvées sur internet. De même, l’e-réputation est associée à l’image de la marque ou de l’organisation : « L’e-réputation appelée cyber réputation, réputation, numérique ou encore web réputation est l’image que les internautes se font d’une entreprise ou d’une personne en fonction des informations diffusées à son sujet sur le Web, de ce qui est dit par les autres sur soi, des messages diffusés par les divers internautes (clients, concurrents, salariés, etc.) ou encore des traces laissées involontairement » Castellano et Dutot 2013 p. 37.

Comme précédemment, l’e-réputation est associée aux autres, à l’extérieur, aux parties prenantes bien que l’évocation des traces involontaires soit alors confuse. Mais ces deux dernières définitions ne permettent pas de distinguer clairement l’identité et la réputation. Dans une perspective managériale, la compréhension de l’évaluation de l’organisation peut être faite sans une distinction stricte de ces deux concepts, le résultat du processus d’évaluation étant plus important que le processus de construction.

Alloing a mis en évidence le processus par lequel l’e-réputation se met en place, la redocumentarisation Alloing 2013 p. 313. L’e-réputation redocumentarise les traces et tracés identitaires et devient alors un des attributs identitaires : « L’e-réputation d’une organisation se forme par la restitution documentarisée numériquement de connaissances, expériences, témoignages ou toute autre information participant à la formulation d’une opinion par un internaute. Pour donner du sens à ces documents lors de leur prescription, les internautes procèdent à une redocumentarisation de ceux-ci» Alloing 2013 p. 313.

Ainsi, dans cette analyse informationnelle, l’identité numérique de l’organisation et son e-réputation forment une présence numérique évolutive, dynamique, changeante.

Les réactions des clients, des syndicats, des actionnaires… sont alors de nature réputationnelle et sont une redocumentarisation de l’identité de l’organisation affirmée sur internet ou à l’extérieur.

 

L’e-réputation d’une organisation se construirait ainsi à partir de l’ensemble des traces et discours sur l’organisation, disponibles sur internet, et émis par les parties prenantes. L’e-réputation est évolutive et en interaction avec l’identité.

L’e-réputation ne serait ainsi pas confondue avec la réputation avec laquelle elle est en relation et ne serait pas non plus une perception des internautes. Elle se fonderait sur des traces et discours observables. De plus, identifier les concepts (e-réputation, réception de l’e-réputation et réputation) sans supprimer ou négliger leurs interactions permet d’analyser et prendre en compte leurs enjeux. Par exemple, la question du partage de l’e-réputation traverse le développement de dispositifs d’évaluation. Le site « social-mention » calcule à partir des informations supposées réputationnelles une note pour chaque entreprise. Cette commensuration postule une e-réputation partagée. Or, la réception de l’e-réputation est par nature multiple et ne peut se réduire à un chiffre. La réputation pourra influencer l’e-réputation et réciproquement.

 

La présence numérique comme concept

La notion de présence numérique apporte une autre vision de la distinction et surtout des relations entre identité et réputation numérique.

Deux auteurs ont utilisé cette notion sans la définir mais en l’intégrant à leurs travaux. D’une part, F. Georges affirme implicitement que la présence est un mélange de l’identité et de la réputation telles qu’analysées précédemment : « La quantification de la présence, de l’activité et de la réputation de l’utilisateur par l’identité calculée est un reflet dans le miroir de la culture locale, impliquant une forme implicite de jeu social et de jeu avec soi-même » Georges 2009 p.183. Indirectement, la présence est alors mesurée par les traces et tracés identitaires (activité) et réputationnels. Dans une autre perspective, L. Merzeau utilise le concept de présence en réaction au déterminisme technologique qui menace la liberté des internautes : « En substituant au principe d’identité celui de la présence, on démasque les faux-semblants de cette logique de prescription qui calcule les individus, tout en renforçant le projet d’habiter pleinement la cité numérique. Ce qu’il faut exiger auprès des États comme des industriels, ce n’est pas le droit de se coller une identité comme nos avatars achètent une peau dans Second Life, mais celui d’être présent à l’infomonde » Merzeau 2010 p. 32.  La présence numérique est alors une façon d’habiter le web, de reprendre en main sa destinée numérique. Plus proche du programme d’intention que d’une analyse conceptuelle, cette analyse montre aussi, en creux, une interprétation globale de l’identité et de la réputation gérées ensemble par un internaute averti, responsable, libre.

La présence numérique comme vision globale des traces et tracés des internautes pourrait être reprise pour mieux poser les différences entre identité et réputation mais aussi postuler leurs interactions.

La présence numérique serait alors définie comme le système formé par l’interaction entre l’identité numérique et l’e-réputation d’un individu ou d’une organisation.

La présence[2] numérique peut être schématisée de la façon suivante :

presence_num

Le feedback utilisé dans les représentations systémiques de la communication (N. Wiener) est propre à la réputation : « nous apprenons à évaluer notre conduite par rapport à son impact sur le monde social de la même manière que nous découvrons avoir mauvaise haleine : les réactions de nos congénères agissent comme un miroir en nous faisant découvrir des aspects de nous-mêmes que nous n’aurions pas pu découvrir tous seuls » Origgi 2013 p. 2. La réputation a une valeur informationnelle pour les tiers et aussi dans sa construction de soi, pour un individu ou une organisation. L’intérêt conceptuel de ce schéma, par essence simplificateur, est aussi de mettre en évidence les interactions qui montrent qu’identité et réputations forment un tout difficile à démêler. Le sens se situe dans cet entre-deux notionnel.

 

Présence numérique, réflexion ou action

Ainsi, la présence numérique peut être interprétée non seulement comme un programme d’action pour lutter contre certaines dérives du web mais aussi comme un concept portant à réfléchir aux interactions entre  identité et réputation, dont les frontières sont parfois gommées.

Adopter une approche théorique de la présence numérique correspond aussi à certaines réalités des réseaux sociaux, outils de la construction identitaire des entreprises et de processus réputationnels.

Mais, comme souvent, poser des repères conduit à éprouver leurs limites : dans quelles situations l’e-réputation précède-t-elle l’identité ? Les internautes font-il confiance aux informations identitaires ou réputationnelles ? Sur quels types d’informations se centrent l’activité de community manager ? L’inverse de la présence est-il l’absence complète, l’absence de construction identitaire, l’absence de volonté de contrôle de la présence, l’absence de processus réputationnel  etc ?

 

Bibliographie

 

C. Alcantara, “Définition et enjeux de l’e-réputation,” Colloque 2013, p. 10 p., 2013.

C. Alloing, “Processus de veille par infomédiation sociale pour construire l’e-réputation d’une organisation Approche par agents-facilitateurs appliquée à la DSIC de La Poste,” Thèse de doctorat en Sciences de l’Information et de la Communication, Poitiers, 2013.

S. Castellano et V. Dutot, Une analyse de l’e-réputation par analogie ou contraste avec la réputation : une approche par les medias sociaux, Revue Française de Marketing, p. 36-51, 2013

F. Georges, “Représentation de soi et identité numérique, Une approche sémiotique et quantitative de l’emprise culturelle du web 2.0,” Réseaux, vol. 2009/2 – n° 154, p. pages 165 à 193, 2009.

L. Leveneur, “Le nouvel écosystème web développé par une chaîne de service public. Le cas de France 2,” Les Enjeux de l’information et de la communication, vol. 2, no. 14, pp. p. 185–199, 2013.

L. Merzeau, “La présence plutôt que l’identité,” Documentalistes, science de l’information, vol. 47, pp. 32–33, 2010.

G. Origgi, “« Un certain regard » Pour une épistémologie de la réputation,” Communications, vol. 2, no. 93, pp. p. 101–120, 2013.

M. Paquerot et al., « L’e-réputation ou le renforcement de la gouvernance par le marché de l’hôtellerie ? »,

Management & Avenir, 2011/5 n° 45, p. 280-296. DOI : 10.3917/mav.045.0280

J. Pierre, “Le modèle du salon : socio-économie des dispositifs réputationnels,” in E-réputation : regards croisés sur une notion émergente, lextensoéditions, 2015, pp. 49–56.

P. Trudel, “Visions américaines et européennes de l’e-réputation,” in E-réputation : regards croisés sur une notion émergente, lextensoéditions, 2015, pp. 62–69.

 

[1] Parties prenantes de l’organisation.

[2] Présence ou existence ? L’expression d’  « existence numérique » est aussi employée sur internet mais sans assises scientifiques. Elle pourrait faire pourtant référence à des conceptions philosophiques établies (Sartre et l’existentialisme, Kierkegaard et les trois stades de la vie…) qui fourniraient des cadres d’analyse féconds qui dépassent le cadre de cette recherche. Une thèse sur l’existentialisme numérique serait d’ailleurs en préparation (source : http://blog.sens-public.org/marcellovitalirosati/exister-et-etre-editorialise/ ).


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