Pourquoi les témoignages de salariés sont-ils de nature identitaire ?

Pour citer cet article : Daniel Pélissier, "Pourquoi les témoignages de salariés sont-ils de nature identitaire ?," dans Présence numérique des organisations, 23/08/2017, https://presnumorg.hypotheses.org/363.

L’internet a été dès le départ associé à l’emploi. Le développement de réseaux socio-numériques spécialisés dans le domaine du recrutement a modifié le paysage numérique. Les témoignages de salariés sont un cas particulier dont les enjeux opérationnels et scientifiques méritent d’être soulignés. Cet article proposera une interprétation identitaire des témoignages[1] de salariés en complément des études souvent quantitatives existantes à ce jour et qui analysent leur contenu.

L’Internet et l’emploi, une intégration historique

Historiquement, l’internet a été lié à la thématique de l’emploi. En effet, dès les premiers forums, les premiers échanges entre internautes sur Arpanet au début des années 1970, les offres d’emploi ont eu leur place (Marshall 2006). Progressivement, ces informations ont été transférées sur des plateformes dédiées, les jobboards comme Monster, et sur les sites des entreprises. Cette évolution est justifiée à la fois par les changements d’usage et de technologie mais aussi pour des raisons budgétaires. En effet, les entreprises en consacrant un espace de leur site internet au recrutement économisaient le coût de publication des offres d’emploi (Young et Foot, 2006). Cette orientation favorisait aussi l’attractivité de l’organisation selon les postulats de la marque employeur (Cobert et al., 2004, Williamson et al., 2010).

Les sites internet de recrutement se sont ainsi affinés dans le temps, de simple page au départ à un site indépendant pour certaines organisations[2].

Orientée par une politique de marque, cette communication numérique de recrutement a adopté certains principes marketing comme le ciblage. G. Lachaud montre ainsi une progression des « identités sociales », les ciblages d’un groupe social constitué, sur les sites des entreprises du Cac40 (Lachaud, 2016). De même, les sites de recrutement de certaines entreprises se différencient selon l’appartenance à l’une des catégories suivantes : étudiants, jeunes diplômés, expérimentés. Certains auteurs relèvent aussi un contenu idéologique (Marschall, 2006, Young et Foot, 2006) et peu différencié (Backhaus, 2004) qui ferait écho à la difficulté de construction d’une marque employeur.

Cette orientation à long terme traduit à la fois un usage pérenne de l’internet pour l’emploi et une orientation de la communication de recrutement suivant le concept de marque. Au-delà de ces aspects descriptifs, les sites internet de recrutement sont à relier à l’approche fonctionnaliste de l’identité par la volonté d’afficher une identité unique, substantielle, repérable, différente et attractive.

Or, les usages des réseaux socio-numériques ont fait entrer en scène d’autres parties prenantes de l’organisation. Pour la situation de recrutement, les nouveaux acteurs sont principalement les employés et les candidats à un recrutement[3].

Un type de plateforme concentre ce phénomène, les sites de témoignages de salariés comme Glassdoor[4].

Les témoignages de salariés, entre source d’information et bouche à oreille

L’exemple de Glassdoor est à ce titre intéressant à décrire. Fondée en 2007 aux Etats-Unis, cette entreprise est spécialisée dans les témoignages de salariés et se compare à Trip Advisor. Les candidats à un recrutement pourraient ainsi choisir leur entreprise à partir des témoignages des employés un peu comme un client choisit un hôtel ou un restaurant. Le site reprend d’ailleurs certains indicateurs des sites d’évaluation de services comme les scores, les notations, les classements. Glassdoor arrive en France en octobre 2014 non sans inquiéter ou au moins questionner les services RH des organisations (Husson, 2014). Ce lancement, très accompagné médiatiquement, ne doit cependant pas faire oublier que ce type de plateforme existait déjà en France avec Meilleures-entreprises.fr depuis juillet 2008. Au-delà de ces sites spécialisés dans les témoignages de salariés, ce principe a été aussi adapté aux sites d’emploi (Indeed) et aux réseaux socio-professionnels (Viadéo, LinkedIn) qui proposent aussi des témoignages. En réaction à cette tendance, certaines entreprises ont intégré sur leur page de recrutement ces témoignages qui seraient un gage d’authenticité, de transparence[5].

Les témoignages de salariés suivent ainsi une approche qui tend à se diffuser dans les différentes plateformes dédiées au recrutement.

L’accessibilité de ces données publiques et massives a permis des études de leur contenu. Dabirian et al. (2017) ont analysé le contenu de 38 000 évaluations d’employés sur Glassdoor et les classent dans les sept catégories suivantes : la valeur sociale (l’ambiance d’entreprise, son environnement humain, sa culture), l’intérêt du travail (objectifs motivants), l’apprentissage (le sens du travail et l’acquisition de compétences), le développement personnel et la carrière, les aspects financiers (rémunérations diverses), le management (qualité des managers), l’équilibre vie privée et vie professionnelle[6]. De même, Luo et al. (2016) analysent 257 000 commentaires tirés de Glassdoor et les classent selon les neuf catégories[7] suivantes : intégrité, travail d’équipe, innovation, respect, qualité, sécurité, communauté, communication, récompenses. Ces auteurs distinguent alors différents secteurs d’activité pour lesquels cet ensemble est évoqué de façon variable.

Ces études permettent de connaitre le contenu des discours présents sur ce type de plateforme mais sans poser la question de la fiabilité de la source[8]. En effet, les témoignages peuvent être des faux puisqu’ils sont peu vérifiés, s’inscrivent dans un contexte personnel particulier et répondent aux exigences d’un dispositif.

D’autres recherches abordent les témoignages comme un phénomène de bouche à oreille transféré à l’internet (Van Hoye et al. 2014, Kaur et Dubey, 2014).

Ce courant interroge alors la crédibilité des sources dans un contexte de recrutement. Cable et Turban (2001) ont par exemple établi une typologie des sources de recrutement dans laquelle ils placent les témoignages de salariés comme externes à l’organisation et liés à l’expérience. Uen et al. (2011) ou Van Hoye et al. (2014) montrent, par une méthode expérimentale, l’influence du bouche à oreille dans l’attractivité de l’entreprise. Ces auteurs mettent en avant le fait qu’un témoignage de salarié peut avoir plus d’impact sur la décision qu’une information issue de l’entreprise considérée comme moins crédible. De même, Kaur et Dubey (2014) proposent une problématisation des témoignages de salariés comme source non contrôlée et réaliste sur l’organisation. Ils posent l’hypothèse que la crédibilité repose sur l’absence de contrôle par les organisations des plateformes de témoignages et une information plus réaliste (éléments positifs et négatifs). Ces auteurs mettent alors en évidence une évolution dans la nature de l’information sur les organisations disponible sur l’internet.

Ces analyses mettent en exergue la nature spécifique des témoignages de salariés qui, au-delà d’un contenu informationnel, portent des problématiques de crédibilité, de contrôle des messages et d’authenticité.

Témoignages et construction identitaire

Les témoignages de salariés peuvent aussi être associés à l’identité de l’organisation.

En effet, les plateformes de témoignages rendent visibles les discours des employés de l’organisation mettant ainsi en évidence la notion de construction identitaire. Nous ne pensons pas que le phénomène soit nouveau mais plutôt que l’internet lui fournit un écho particulier pour certaines entreprises. Les enjeux portés par ces témoignages d’évaluation et de choix d’une organisation par son image et de contenu public (Darabian et al., 2017, Luo et al., 2016) relèvent d’une approche identitaire de l’organisation en montrant des spécificités, des valeurs et avantages perçus, des croyances, etc. intégrées dans les discours des employés. Cette situation nous semble plus marquante dans une approche communicationnelle que l’usage d’un réseau socio-numérique, fut-il aussi célèbre que Facebook ou Twitter.

La construction identitaire dépasse ainsi les frontières de la communication institutionnelle pour intégrer d’autres parties prenantes de l’organisation comme les salariés. Difficilement accessibles avant l’internet, ces discours se répandent pour contribuer à la dimension identitaire de l’organisation. Si l’approche fonctionnaliste de l’identité a toujours présenté des limites, ce type de dispositif confirme la pertinence de la vision constructiviste : un processus de construction dynamique et impliquant plusieurs parties prenantes et pas une identité figée, décidée et gérée par la direction de l’organisation. Les témoignages de salariés portent ainsi des enjeux plus profonds qu’une simple mise à jour technique des dispositifs liés à l’emploi.

Ces témoignages sont ainsi liés à l’identité mais une identité non maitrisée, non contrôlée par l’organisation et les réactions parfois inquiètes des DRH s’inscrivent dans ce cadre d’interprétation.

Les études actuelles ont cependant tendance à oublier deux éléments importants pour comprendre un discours : son contexte de production (le profil du salarié, ses motivations, la véracité du contenu, etc.) et sa réception. En effet, in fine, la question de l’interprétation de ces informations est centrale pour analyser les enjeux réels et non pas fantasmés de ces nouveaux dispositifs. Comment les candidats à un recrutement reçoivent-ils ces témoignages ? Pourquoi certaines organisations entrent-elles dans ce jeu réputationnel ? Quel est le poids de ces témoignages dans le processus de candidature ?

 

Bibliographie

Backhaus, Kristin. 2004. « An exploration of corporate recruitment descriptions on Monster.com ». Journal of Business Communication. Vol. 41, n°2, p. 115‑136.

Cable, Daniel, et Daniel Turban. 2001. « Establishing the dimensions, sources and value of job seekers’ employer knowledge during recruitment ». Dans : Research in Personnel and Human Resources Management. London : Emerald Group Publishing Limited, p. 115‑163. ISBN : 978-0-7623-0840-8.

Cober, Richard, Douglas Brown, Lisa Keeping, et Paul Levy. 2004. « Recruitment on the Net: How Do Organizational Web Site Characteristics Influence ». Journal of Management. Vol. 30, n°5, p. 623‑646.

Daribian, Amir, Jan Kietzmann, et Hoda Diba. 2017. « A great place to work!? Understanding crowdsourced employer branding ». Business Horizons. Vol. 60, n°2, p. 197–205.

Husson, Laure. 2014. Comment Glassdoor veut bousculer la recherche d’emploi en France [En ligne]. Challenges. Disponible sur : < https://www.challenges.fr/emploi/comment-glassdoor-va-revolutionner-la-recherche-d-emploi-en-france_43597 >

Kaur, Tavleen, et Ritesh Kumar Dubey. 2014. « Employee Reviews on Company Independent Sites and its Impact on Organizational Attractiveness: Role of Information Realism, Person – Environment Fit and Source Credibility Framework ». Business: Theory and Practice. Vol. 15, n°4, p. 390–397.

Lachaud, Gérard. 2016. « La pérennité des identités sociales des internautes à l’heure des évolutions de la communication numérique. L’exemple des pages d’accueil des sites institutionnels des entreprises du CAC40 ». Les Enjeux de l’information et de la communication. Vol. 17, n°3A, p. 144‑155.

Luo, Ning, Yilu Zhou, et John Shon. 2016. « Employee Satisfaction and Corporate Performance: Mining Employee Reviews on Glassdoor.com ». Dans : Thirty Seventh International Conference on Information Systems. Dublin :

Marschall, Daniel. 2002. « Ideological Discourses in the Making of Internet Career Sites ». Journal of Computer-Mediated Communication. Vol. 7, n°3, p. 1‑34.

Uen, Jin Feng, Sz-Ping Peng, Shu-Yuan Chen, et Shu Hwa Chien. 2011. « The Impact of Word of Mouth on Organizational Attractiveness ». Asia Pacific Management Review. Vol. 16, n°3, p. 239‑253.

Van Hoye, Greet, Bert Weijters, Filip Lievens, et Sara Stockman. 2014. « Social Influences in Recruitment: When is Word-of-Mouth Most Effective? » International Journal of Selection and Assessment.

Williamson, Jan, James King, David Lepak, et Archana Sarma. 2010. « Firm reputation, recruitment web sites and attracting applicants ». Human Resource Management. Vol. 49, n°4, p. 669– 687.

Young, Jun, et Kirsten Foot. 2006. « Corporate E-Cruiting: The Construction of Work in Fortune 500 Recruiting Web Sites ». Journal of Computer-Mediated Communication. Vol. 11, p. 44–71.

[1] Ou « avis » ou « évaluation » ? Nous garderons dans cet article le terme de « témoignage » mais le sens de ce mot porte aussi une orientation questionnable.

[2] Une page est insérée dans un site internet. Un site dédié a une adresse indépendante avec un nom de domaine. Par exemple, la BNP a choisi d’intégrer son espace recrutement dans le site institutionnel comme l’atteste son adresse : https://group.bnpparibas/emploi-carriere alors la Société Générale a créé un site indépendant consacré au recrutement : https://careers.societegenerale.com/

[3] Les clients, les actionnaires, etc. peuvent aussi être concernés puisqu’ils contribuent à la perception de l’organisation par un candidat.

[4] https://www.glassdoor.fr/index.htm

[5] Ces témoignages sont alors insérés sous forme de cadre, sans changements ou filtres, dans le site de recrutement. Cette pratique est distincte des vidéos de témoignages qui sont créées et contrôlées par l’organisation et relève davantage d’une approche fonctionnaliste.

[6] Ces catégories couvrent l’appréciation d’un emploi en entreprise mais sont situées à la fois dans une plateforme (Glassdoor n’a pas les mêmes rubriques que Meilleures-entreprises.fr par exemple) et la langue anglaise et la culture associée.

[7]Les auteurs utilisent le terme de valeur que nous préférons éviter car cela renverrait à une vision fonctionnaliste de ce concept que nous ne partageons pas.

[8] Cette absence de questionnement sur la fiabilité de la source nous a conduits à ne pas mentionner les autres résultats associés à ces études. En effet, une fois la catégorisation des discours établie, les auteurs proposent une mise en relation avec la satisfaction des employés (DeKay, 2013), la culture de l’entreprise (Moniz, 2015), la perception de l’organisation (Daribian, 2017) ou encore la performance financière de l’organisation (Luo et al., 2016). Or, comme la qualité de la source n’est pas questionnée, relativisée ou analysée, ces corrélations nous semblent hasardeuses. Nous pensons que les témoignages sont en tant que discours situés (organisation, dispositif) des données intéressantes à étudier. Pour autant, leur construction nous échappe trop pour établir sur ces fondations des relations avec d’autres phénomènes.


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