Quelle est l’e-réputation d’une organisation ?

Pour citer cet article : Daniel Pélissier, "Quelle est l’e-réputation d’une organisation ?," dans Présence numérique des organisations, 12/06/2015, https://presnumorg.hypotheses.org/66.

La question simple de savoir quelle est l’e-réputation d’une entreprise masque des affres de perplexité pour celle ou celui qui s’y intéresse. « Heureusement », il existe des solutions simples !

 

Des résultats précis mais de quoi ?

De nombreux sites proposent des résultats chiffrés pour évaluer l’e-réputation d’une entreprise ou d’un particulier. En prenant le cas de la BNP, on obtient le 12 juin 2015 vers 16h le résultat suivant avec Youseemii :

bnpyouseemii

BNP aurait une bonne e-réputation sauf pour les médias. Globalement son score est de 93.6.

Avec le site Socialmention, la même entreprise obtient des informations plus précises :

bnpsocialmention

 

dont le contenu est un peu mieux expliqué que pour Youseemii.

Ces indicateurs pourraient avoir au moins deux avantages :

– ils sont assez simples d’interprétation,

– ils correspondent à la représentation si partagée de l’exactitude quantitative.

Cependant, ils posent de nombreuses questions :

– comment sont « commensurées » les informations en particulier pour les entreprises ayant des risques d’homonymie ?

– comment sont calculés ces indicateurs ? Les sites sont par nature très discrets puisque ces algorithmes sont leurs fonds de commerce,

– comment s’assurer de la fiabilité de ces mesures et de leur permanence ?…

La solution était trop belle pour être fiable mais pose des problèmes plus profonds. En effet, on peut aussi se demander si une application même hyper-sophistiquée (et payante…) pourrait mesurer l’e-réputation…

 

Réputation, e-réputation et identité

Revenons aux définitions pour tenter d’éclaircir la situation. La réputation peut être définie comme : « la considération de la valeur d’un agent de la part d’autres agents basée sur les interactions passées et créant des attentes sur la conduite future de l’agent. Le jugement des autres sur nous-mêmes, l’évaluation sociale dont nous faisons l’objet constant, est une étiquette qui nous accompagne dans notre vie sociale, qui stabilise notre identité et favorise ou défavorise nos interactions futures. » Origgi 2007 p. 2. Elle a ainsi une valeur informationnelle que cette auteure souhaite valoriser et la réputation interagit avec l’identité. Plus largement, la réputation est à la fois trace et évaluation d’autrui : « en tant que trace, il s’agit d’un empilement d’interprétations vécues par des tiers ayant en commun un même titulaire (X,Y, Z font état d leur expérience avec A). Cette pile construit un sens commun attaché à cette singularité (une personne, une organisation, un groupe social). […] En tant que condition, la réputation reprend l’historique attaché à un titulaire pour accompagner le processus décisionnel d’un potentiel interactant. Elle lui indique la fiabilité d’un engagement qu’il n’a pas encore contractualisé. » Pierre 2015 p. 51.

Basée sur le concept de réputation, la nature de l’e-réputation est aussi par nature identitaire (Alcantara 2011) : « La e-réputation, c’est à la fois des données accessibles sur les réseaux sociaux qui participent à la perception de soi mais cela fait aussi écho à la réception d’éléments de soi par des tiers internautes. Il y a donc une dimension identitaire marquée derrière ce vocable instrumentalisé » Alcantara 2011 p. 5. Cette caractéristique ontologique se traduit par une relation entre e-réputation et public, l’extérieur de l’organisation comme l’énonce L. Leveneur « l’introduction des deux marques étudiées sur les réseaux sociaux soulève plusieurs problèmes : harmonisation des logos, unification des instances énonciatives, gestion de la relation avec le public et par conséquent de l’e-réputation des chaînes » Leveneur 2011 p. 7.

E-réputation et identité sont ainsi deux concepts intereliés, proches mais dont la différence porte des enjeux communicationnels importants.

La définition de l’e-réputation est aussi baignée par les cultures nationales comme le montre P. Trudel (2015) : « l’e-réputation concerne l’hyper-regard des autres ; elle constitue une dimension essentielle des interactions qui se déroulent dans l’espace constitué par les réseaux. La tradition américaine tend à postuler que ce que les autres pensent de nous échappe à notre contrôle. Dans les visions européennes, la réputation et la vie privée sont des droits fondamentaux prévalant sur la liberté des autres d’exprimer ce qu’ils pensent des personnes« . Trudel 2015 p. 68.

L’e-réputation est aussi reliée à la réputation de la marque ou de l’organisation dans une visée instrumentale : « l’e-réputation d’un objet [est] la réputation construite à partir de l’ensemble des perceptions que les stakeholders auront de l’objet, à partir de tout élément d’information circulant sur le Net. L’e-réputation apparaît alors comme une composante de la réputation. La multiplication et la rapidité de circulation de l’information sur Internet en font une composante majeure, susceptible de la faire vaciller rapidement » Paquerot et al. 2011 p. 281. L’e-réputation est alors une évaluation réalisée à partir de l’ensemble des informations trouvées sur internet. De même, l’e-réputation est associée à l’image de la marque ou de l’organisation : « L’e-réputation appelée cyber réputation, réputation, numérique ou encore web réputation est l’image que les internautes se font d’une entreprise ou d’une personne en fonction des informations diffusées à son sujet sur le Web, de ce qui est dit par les autres sur soi, des messages diffusés par les divers internautes (clients, concurrents, salariés, etc.) ou encore des traces laissées involontairement » Castellano et Dutot 2013 p. 37.

L’e-réputation est associée aux autres, à l’extérieur, aux parties prenantes comme la réputation. Mais ces deux dernières définitions ne permettent pas de distinguer clairement l’identité et la réputation. Dans une perspective managériale, la compréhension de l’évaluation de l’organisation peut être faite sans une distinction stricte de ces deux concepts, le résultat du processus d’évaluation étant plus important que le processus de construction. Par contre, pour comprendre les aspects communicationnels, l’analyse devient importante.

C. Alloing a mis en évidence le processus par lequel l’e-réputation se met en place, la redocumentarisation Alloing 2013 p. 313. L’e-réputation redocumentarise les traces et tracés identitaires et devient alors un des attributs identitaires : « L’e-réputation d’une organisation se forme par la restitution documentarisée numériquement de connaissances, expériences, témoignages ou toute autre information participant à la formulation d’une opinion par un internaute. Pour donner du sens à ces documents lors de leur prescription, les internautes procèdent à une redocumentarisation de ceux-ci» Alloing 2013 p. 313. Ainsi, dans cette analyse informationnelle, l’identité numérique de l’organisation et son e-réputation forment une présence numérique évolutive, dynamique, changeante. Les réactions des clients, des syndicats, des actionnaires… sont alors de nature réputationnelle et sont une redocumentarisation de l’identité de l’organisation affirmée sur internet ou à l’extérieur.

Pour mesurer, il faudrait d’abord définir

Ainsi, à ce jour, il semblerait que le concept d’e-réputation n’ait pas encore été assez déconstruit pour permettre une définition stabilisée. Et pour mesurer, il faut avoir une définition précise de ce que l’on veut mesurer… Mais ce flou est favorable au développement de solutions payantes qui font les beaux jours du marché des outils de mesure de l’e-réputation.

L’e-réputation est liée à l’identité mais est-elle différente ? L’identité englobe-t-elle l’e-réputation ? L’e-réputation doit-elle être partagée pour ne pas être une simple opinion ou une collection d’opinions ? L’e-réputation se traduit-elle par des traces ou des perceptions ? La présence numérique des organisations recouvre-t-elle la même réalité que l’e-réputation ?

Finalement, est-ce-que ce que l’on nomme actuellement « e-réputation » d’une organisation peut exister et si oui dans quel contexte ?

 

Pour citer cet article : Daniel Pélissier, "Quelle est l’e-réputation d’une organisation ?," dans Présence numérique des organisations, 12/06/2015, https://presnumorg.hypotheses.org/66.

 

Bibliographie :

[1]
S. Agostinelli and M. Metge, “Les dimensions instrumentales de l’e-réputation,” in E-réputation : regards croisés sur une notion émergente, lextensoéditions, 2015, pp. 109–116.
[2]
C. Alcantara, “Définition et enjeux de l’e-réputation,” Colloque 2013, p. 10 p., 2013.
[3]
C. Alloing, “Processus de veille par infomédiation sociale pour construire l’e-réputation d’une organisation Approche par agents-facilitateurs appliquée à la DSIC de La Poste,” Thèse de doctorat en Sciences de l’Information et de la Communication, Poitiers, 2013.
[4]
E. Candel and G. Gomez-Mejia, “Les processus de l’e-réputation : procédures de l’image et pouvoirs documentaires,” in E-réputation : regards croisés sur une notion émergente, lextensoéditions, 2015, pp. 17–25.
[5]
L. Leveneur, “Le nouvel écosystème web développé par une chaîne de service public. Le cas de France 2,” Les Enjeux de l’information et de la communication, vol. 2, no. 14, pp. p. 185–199, 2013.
[6]
L. Merzeau, “E-réputation : carrefour et tensions,” in E-réputation : regards croisés sur une notion émergente, lextensoéditions, 2015, pp. 17–25.
[7]
G. Origgi, “« Un certain regard » Pour une épistémologie de la réputation,” Communications, vol. 2, no. 93, pp. p. 101–120, 2013.
[8]
J. Pierre, “Le modèle du salon : socio-économie des dispositifs répuationnels,” in E-réputation : regards croisés sur une notion émergente, lextensoéditions, 2015, pp. 49–56.
[9]
B. Stassin and S. Chaudiron, “Vers une définition de l’e-réputation en termes info-communicationnel,” in E-réputation : regards croisés sur une notion émergente, lextensoéditions, 2015, pp. 117–124.
[10]
P. Trudel, “Visions américaines et européennes de l’e-réputation,” in E-réputation : regards croisés sur une notion émergente, lextensoéditions, 2015, pp. 62–69.

Vous aimerez aussi...

1 réponse

  1. 11/09/2015

    […] source : presnumorg.hypotheses.org […]

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *